Le meilleur plan de contenu SEO : le modèle Hub & Spoke

Le meilleur plan de contenu SEO : le modèle Hub & Spoke en nuage. Image par First Page Sage

Pour déterminer le meilleur plan de contenu SEO pour votre entreprise, il est utile de comprendre pourquoi Google promeut les pages en haut de ses résultats de recherche. Son algorithme de recherche examine deux facteurs principaux : les mots-clés dans les méta-titres de vos pages et la fiabilité de votre site. Le fait d'avoir les bons mots-clés dans vos balises de titre permet à votre site d'entrer dans la compétition pour se classer pour les mots-clés de valeur ; avoir un site Web digne de confiance pousse votre site à une position gagnante dans cette compétition. Élaborer un bon plan de contenu SEO implique de choisir les bons mots-clés -cléset de définir où chaque mot-clé «vivra» sur une page unique, rivalisant pour avoir une chance de se classer. Séparément, vous devez vous préoccuper d'augmenter la fiabilité de votre site (ce qui revient soit à créer des liens, soit à développer un cadence de publication. Cet article se concentrera sur la première partie de ce processus  réalisé par la compagnie First Page Sage, leader en SEO aux états-unis: développer un plan de contenu basé sur des mots-clés en utilisant le modèle Hub & Spoke. 

L'autorité de Google

Pour comprendre la théorie derrière un plan de contenu SEO, vous devez savoir que Google adore recommander des sites qui font autorité sur un sujet donné. Google reconnaît deux types de sites Web faisant autorité : les super-ressources et les experts de niche. 

La Super-Ressource

Si Google constate qu'un site Web est reconnu comme une autorité sur à peu près tout, cela lui permettra de se classer pour presque tous les mots clés placés dans la balise de titre de l'une des pages du site. Wikipédia est la super-ressource prototype. Tapez "noisette" et ils sont #1. Tapez « tests non destructifs » et ils sont #1. Ils sont fondamentalement n ° 1 pour chaque concept général. 

D'autres exemples de super-ressources sont nytimes.com dans le domaine des recherches d'actualités ; mayoclinic.org dans le domaine des recherches sur la santé ; et pinterest.com dans le domaine des recherches d'images. 

Vous n'essayez pas d'être une super-ressource ?. 

L'expert de niche

Google valorise encore plus les sites experts dans leurs niches respectives que les super-ressources. Mais uniquement pour les recherches qui sont directement liées à leur expertise déclarée. Néanmoins, le classement de tous les mots-clés de votre expertise déclarée ferait probablement croître votre entreprise plusieurs fois sa taille actuelle. Par conséquent, c'est la zone où vous voulez concentrer votre attention.   

Pour comprendre ce concept, vous devez savoir que Google souhaite que vous disposiez des meilleures informations disponibles. En termes de vente au détail, il veut que vous ayez le costume Brioni, pas la marque Men's Warehouse. Si vous cherchez un séminaire marketing, il veut vous donner le cours de Seth Godin, pas celui d'un stagiaire en marketing. Nous ne recherchons généralement pas ce qu'il y a de mieux dans la vie (probablement parce que c'est impie) ; mais dans le jeu de Google pour organiser les informations du monde, c'est exactement ce que vous obtiendrez. C'est à l'avantage de Google de fournir un contenu phénoménal car ce n'est pas plus cher pour lui de le trouver, et plus nous aimons tous ce que nous trouvons, plus nous irons par réflexe vers Google pour tout trouver.

Sachant que Google fonctionne de cette manière, c'est à vous de vous assurer que votre site web définit clairement son expertise de niche.

Présentation de votre plan de contenu SEO: Hub & Spoke

La création d'un plan de contenu SEO commence par définir pour Google les mots-clés généraux dans lesquels votre entreprise est un expert de niche. Vous ne pouvez pas en choisir trop. Mais au sein de chaque mot-clé large, vous pouvez cibler autant de mots-clés à longue traîne que vous pouvez en trouver. Par exemple, si vous êtes un développeur de logiciels personnalisés, vous pouvez choisir de dire à Google que vous êtes un expert de niche dans le large autant que vous devriez choisir. Limiter le nombre de mots-clés larges que vous ciblez à 3-4 est une bonne idée car, pour classer chacun d'eux, vous devrez créer des pages pour entre 10 et 50 mots-clés à longue traîne qui dérivent de ce mot-clé large.

Définir les « hubs » de votre site Web

Une fois que vous avez un maximum de 3 à 4 mots clés larges, vous avez ce qu'on appelle les « hubs ». Ce sont les centres de votre site web et son contenu, qui, comme les grands espaces d'un pays européen, définissent sa culture. Bien que chacun soit légèrement différent, ils vont ensemble pour former un tout unifié. Le Royaume-Uni, par exemple, peut être défini par les activités qui se déroulent dans ses 4 régions principales que sont l'Angleterre, l'Écosse, le Pays de Galles et l'Irlande du Nord ; et de la même manière, une société de développement de logiciels personnalisés peut être définie par les 3 à 4 grandes catégories qui composent la quasi-totalité de ses connaissances et services. 

Une page centrale sur un site Web est une page descriptive de haut niveau qui discute de ce que recherche le chercheur de ce mot-clé général, offrant des liens vers d'autres pages pertinentes pour une meilleure compréhension du sujet. Ces autres pages pertinentes,  vos « rayons », sont celles qui ciblent les mots-clés à longue traîne dérivés de votre mot-clé large, mentionné dans la dernière section.

Les mots-clés généraux que vous choisissez pour vos hubs au début de votre processus de planification de contenu SEO sont d'une importance cruciale, car une fois que vous investissez dans la création de beaucoup de contenu en étoile, c'est un gaspillage d'abandonner tout ce travail et de recommencer à zéro. Alors, choisissez les bien.  Votre choix de mots-clés de hub devrait être basé sur deux convictions : 

• (1) Le classement pour l'un de vos mots-clés de recherche large (hub) eux-mêmes conférerait beaucoup d'autorité à votre site Web 
• (2) Les mots-clés de longue traîne dérivés de vos mots-clés de hub sont en grande partie transactionnels, ce qui signifie qu'ils sont susceptibles de générer des prospects  

Par exemple, la stratégie de contenu SEO de First Page Sage implique le mot-clé hub B2B SEO. Bien que le classement pour ce terme exact soit moins susceptible de générer des prospects, cela renforcerait certainement son autorité en tant qu'agence de référencement B2B. Mais plus important encore, cela nous ouvre la porte à « remplir » ce hub avec des mots-clés à longue traîne tels que « expert en référencement B2B », « marketing SEO B2B », « stratégie de référencement B2B » et « meilleures pratiques en matière de référencement B2B ». 

Définir les « raisons » de votre site Web

Les mots-clés à longue traîne, ou « rayons » que vous choisissez de dériver de vos mots-clés généraux, doivent respecter certaines règles. 

1. Ils doivent contenir tous les mots de la phrase clé du hub
2. Ils doivent être complétés automatiquement dans le champ de recherche Google dans une liste déroulante de dix éléments
3. Leur intention de recherche doit remonter aux membres de votre public cible qui seraient disposés à acheter ce que vous vendez à court terme
4. Votre site ne doit pas déjà être classé pour ces mots-clés
5. Leur niveau de concurrence doit être gérable, dans la mesure où votre site a une réelle chance de se classer pour eux dans les 24 mois suivant la publication de la page 

Cela peut prendre un certain temps pour vérifier vos mots-clés parlés pour vous assurer qu'ils respectent ces règles, mais une fois que vous vous y êtes habitué, cela devient une habitude. Et l'alternative, le ciblage de mots-clés qui ne généreront finalement pas de prospects, entraîne une perte substantielle de ressources. Vous constaterez que passer quelques minutes supplémentaires par mot-clé pour vous assurer qu'ils respectent les règles est un investissement judicieux. Il peut être utile de cartographier vos mots-clés hub and spoke dans une simple liste. Voici un exemple utilisé par le site de First Page Sage:

Voici une autre façon de visualiser les pages hub and spoke :

Le meilleur plan de contenu SEO : le modèle Hub & Spoke en nuage. Image de First Page Sage

Attribution de mots-clés Hub et Spoke aux types de page 

Le contexte de plan de contenu SEO et de la stratégie de mots clés étant clairs, il est maintenant temps de les mettre en œuvre. Tout d'abord, vous devrez créer une section dans votre menu d'en-tête pour que les pages du hub puissent vivre. Ces pages de hub s'apparentent à des répertoires complets qui envoient les utilisateurs à chacun des rayons, en fonction de leurs intérêts. Ils sont généralement liés à partir de la section Ressources du menu d'en-tête sous une sous-catégorie appelée « Expertise », « Éducation » ou « Apprentissage ». 

Sur notre propre site Web, nous renvoyons à nos pages centrales à partir d'une sous-catégorie de ressources appelée « Spécialités ». Les pages parlées vivent à trois endroits sur votre site : les pages centrales elles-mêmes (par nécessité) ; le menu d'en-tête principal, imbriqué dans une sous-catégorie particulière ; et le blog. Le choix de l'emplacement de vos pages spoke commence par l'attribution de chaque mot-clé spoke à un type de page. Dit Evan Bailyn de First Page Sage.

Aux fins du référencement, il existe deux types de pages : les pages de destination et les blogs. Les pages de destination sont des pages axées sur les ventes liées à partir du menu d'en-tête principal, et les entrées de blog sont, bien sûr, les pages du blog. En fonction de l'intention de recherche de chaque mot clé en étoile, vous devrez décider s'il doit être associé à une page de destination ou à un blog.

Mappage des mots-clés Spoke aux pages de destination

Les pages de destination conviennent aux mots-clés hautement transactionnels, ceux dont l'intention de recherche indique "Je suis sérieusement intéressé par l'achat". Par exemple, dans le hub « référencement B2B », 3 des 6 pages satellites sont transactionnelles : « agence de référencement B2B », « le marketing du référencement B2B » et « expert en référencement B2B ». Ainsi, nous devons créer des pages de destination ciblant chaque mot-clé. 

Alors, où se trouvent ces pages de destination dans le menu d'en-tête principal ? Eh bien, cela dépend du type de page de destination. Il existe 6 types de pages de destination SEO courantes :

• Service / Produit
• Ciblage géographique 
• Industrie
• Type de client
• Spécialité
• Cas d'utilisation

Les pages de destination des services/produits doivent être liées sous un élément de menu d'en-tête nommé exactement : « Services » ou « Produits », ou quelque chose de similaire comme « Offres » ou « Domaines d'exercice ».

Les pages de destination Géociblées, Secteur et Type de client sont souvent liées sous l'élément de menu d'en-tête « Entreprise » ou « À propos de nous ». Parfois, cependant, les industries et les emplacements peuvent être leurs propres éléments de menu.  Les pages de destination spécialisées sont généralement liées sous l'élément de menu « Société » ou « Ressources ». Le nom de la sous-catégorie est généralement « Spécialités ». (Remarque : notre site héberge ses pages de hub sous une sous-catégorie « Spécialités » de « Entreprise », mais comme mentionné, elles pourraient également être placées sous un élément de menu distinct appelé « Expertise » ou « Éducation ».)

Les pages de destination des cas d'utilisation peuvent être liées à partir de l'élément de menu Ressources. Selon votre secteur d'activité, le lien qui y mène peut être nommé « cas d'utilisation » ou « applications ».

À titre d'exemple, voici un exemple de pages de destination géociblées :

Le meilleur plan de contenu SEO : le modèle Hub & Spoke en pages de destination géociblées par First Page Sage

Mappage des mots-clés parlés aux entrées de blog

Les entrées de blog sont adaptées aux mots-clés de recherche. Alors que certains mots-clés de recherche sont si éloignés du moment de l'achat qu'ils ne valent pas la peine d'être ciblés en premier lieu (c'est-à-dire qu'ils échoueraient à la règle n° 3 mentionnée ci-dessus), d'autres sont ce que nous appelons des « mots-clés de recherche transactionnelle » en ce sens qu'ils indiquent un intérêt à acheter relativement bientôt. L'exemple classique serait un mot-clé sur la tarification, par exemple « coût de l'agence SEO ». Les mots-clés relatifs à la budgétisation, à la stratégie, à la planification et à d'autres concepts qui indiquent qu'une entreprise s'engage dans une activité à laquelle vous participez sont des mots-clés de recherche transactionnelle.

Ces types de mots-clés sont attribués aux entrées de blog, qui sont ajoutées au blog de manière traditionnelle. La seule exception à cette règle est lorsque vous publiez de nombreux articles axés sur la recherche faisant autorité, tels que des rapports annuels, des études de recherche ou des livres blancs. Ces éléments peuvent vivre dans un menu statique à partir du menu d'en-tête principal, tout comme les pages de destination. En règle générale, leur place se trouve sur un élément de menu appelé « Ressources », « Perspicacité » ou même « Leadership de la pensée ». Dans ce menu, vous pouvez créer des sous-catégories telles que « Guides », « Livres blancs », « Rapports de marché » ou « Newsletters ». Voici un exemple :

Le meilleur plan de contenu SEO : le modèle Hub & Spoke en pages de destination par contenus de leadership éclairé 

L'art des menus déroulants

Comme vous l'avez vu sur les captures d'écran de cet article, les menus déroulants sont importants. Google adore les menus déroulants car ils vous permettent de placer votre contenu le plus important à un seul clic de la page d'accueil, améliorant ainsi l'expérience utilisateur. 

Bien que les menus déroulants simples et les sous-menus déroulants soient une excellente option, lorsque vous vous lancerez dans la planification de contenu SEO avancée, vous voudrez vous familiariser avec le menu déroulant super, qui est mis en évidence dans les captures d'écran ci-dessus. En termes simples, un super menu déroulant est un grand menu flottant qui apparaît lorsqu'un utilisateur survole un élément de menu dans l'en-tête. Contrairement à un menu déroulant traditionnel, il vous donne la possibilité de créer un lien vers plus de 40 éléments de menu sans devenir lourd. 

Concentrer l'autorité des mots clés pour améliorer les classements

L'utilisation du modèle hub-and-spoke pour la planification de contenu amène Google à considérer que l'expertise de votre site Web est fortement concentrée dans 3 à 4 domaines de mots clés. Le degré élevé de concentration leur indique que votre site doit être classé non seulement pour les mots-clés que vous avez ciblés, mais, au moins dans une certaine mesure, pour d'autres mots-clés qui partagent des mots avec les expressions de mots-clés de votre hub. Plus vous avez de pages contenant un certain mot dans le titre, plus votre site devient un aimant pour les recherches incluant ce mot. 

Par exemple, le site Web de notre entreprise serait inclus dans les résultats de recherche pour un mot-clé tel que « marketing biologique B2B » même si nous n'avons pas d'article le ciblant car Google nous considère comme une autorité autour des mots « B2B » et « marketing » . La perception de Google vient du fait que 3 de nos 4 hubs ont « B2B » dans leur mot-clé et 1 a « marketing » dedans. Si je voulais apparaître pour plus de mots-clés contenant le mot-clé "marketing", je pourrais demander à notre équipe de créer plus d'articles au sein de notre hub qui ont le mot "marketing" dans son mot-clé ("marketing de contenu B2B"). 

Cet effet, que j'appelle le magnétisme des mots clés, est la philosophie qui sous-tend l'ensemble de la technique de planification de contenu en étoile. Dans cette section, cependant, je l'utilise pour mettre en évidence les moyens d'obtenir des classements pour les mots-clés que vous n'avez pas spécifiquement ciblés en créant un plus grand magnétisme autour de mots précieux comme « marketing », « services », « agence » ou « acheter ».

Plusieurs mois après la création de nos hubs, j'ai demandé à notre équipe de créer un hub supplémentaire dans le seul but de gagner un maximum de magnétisme autour d'un mot-clé hautement souhaitable pour nous : « agence ». Le mot-clé du hub est « agence de référencement » et nous avons maintenant plus de 10 articles contenant le mot « agence », qui existent uniquement pour que nous puissions nous classer pour les recherches intéressantes contenant « agence » — les deux que nous ciblons spécifiquement (par exemple, « agence de référencement Silicon Valley ») et que nous ne le faisons pas (par exemple « meilleure agence de référencement »).

Prochaines étapes pour créer un plan de contenu SEO Hub & Spoke

Vous devez maintenant comprendre comment créer un réseau efficace de hubs et de rayons qui concentrera l'autorité de votre site Web dans l'esprit de Google, vous permettant ainsi d'être bien classé pour les mots-clés que vous avez choisis. L'étape suivante consiste à créer le contenu qui vivra sur chacune des pages de destination et des articles de blog auxquels vous avez attribué des mots-clés. Ce travail constituera la part du lion de votre campagne de référencement, car vous devez publier au moins deux fois par semaine afin de voir une croissance optimale de votre classement et de votre retour sur investissement. 

L'autre option est d'externaliser votre campagne. Ce faisant, sachez que de nombreuses sociétés de marketing différentes se décrivent comme des «agence de SEO», des petits groupes qui n'apportent que des modifications techniques à votre site Web, jusqu'aux agences de marketing à vocation générale axées sur l'entreprise. Quel que soit votre choix, assurez-vous qu'ils peuvent expliquer en détail le fonctionnement de leur stratégie de contenu et qu'elle est cohérente avec le plan de contenu hub & spoke.