Pourquoi l'entonnoir marketing est mort (et comment évoluer)

La chute du marketing traditionnel

Autrefois célébré pour sa simplicité, le modèle d'entonnoir marketing ne parvient désormais plus à cartographier le parcours complexe et non linéaire du consommateur moderne. Il considère naïvement le parcours du consommateur comme un passage direct de la prise de conscience à l'achat, un concept ridiculement en décalage avec la nature multiforme et imprévisible du consommateur d'aujourd'hui.

 

Malgré les preuves croissantes de l’obsolescence de l’entonnoir, le monde du marketing s’y accroche comme une béquille. Cette réticence à évoluer est un état d’esprit enraciné et un refus obstiné de reconnaître que la donne a changé. Mais la transformation numérique ne se soucie pas de nos zones de confort. Les consommateurs d’aujourd’hui, armés d’informations et d’options, ne se contentent pas de dériver passivement dans un entonnoir. Ce sont des acteurs actifs, contournant souvent nos stratégies marketing les mieux conçues.

Au troisième trimestre 2023, les ventes au détail du commerce électronique ont enregistré le chiffre d'affaires trimestriel le plus élevé de l'histoire des États-Unis, soit environ 284 milliards de dollars. Alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes numériques, il devient de plus en plus important d’adopter une approche marketing plus nuancée et centrée sur le consommateur. Ceux qui reconnaissent ce changement et adoptent des stratégies qui s’adaptent à la dynamique évolutive de l’interaction avec les consommateurs peuvent être ceux qui tireront parti de cette poussée historique de l’activité du commerce électronique.

Les défis du marketing moderne

Les médias sociaux payants ont étendu leur influence de manière agressive au-delà du sommet de l'entonnoir, impactant considérablement une mesure marketing emblématique : le coût par acquisition (CPA). Le recours aux CPA de ces plateformes est devenu une arme à double tranchant. Les spécialistes du marketing qui mettent tous leurs œufs dans le panier du CPA social payant, facile à mesurer, ont vu les coûts monter en flèche, entraînant des pertes financières.

Alors que nous disons adieu aux cookies tiers, les spécialistes du marketing sont confrontés à un profond changement dans la collecte de données. La démocratisation de la technologie a uniformisé les règles du jeu, mais ce changement sismique s’accompagne de nouveaux défis. Les grandes plateformes numériques privilégient de plus en plus les données modélisées, ce qui encourage subtilement une dépendance susceptible de fausser les décisions marketing en s’appuyant sur des données pratiques mais inexactes. Le véritable défi pour les spécialistes du marketing est donc de discerner la vérité dans un océan d’approximations. La clé réside dans l’utilisation judicieuse de ces données, en les complétant avec d’autres informations organiques pour garantir une approche fondée sur la compréhension du comportement des consommateurs.

Avec un taux d’inflation médiatique dépassant les 5 % (inscription requise), les entreprises exigent de l’efficacité. Cela peut conduire à des compromis importants, non seulement sur la qualité des campagnes, mais également sur l’engagement des consommateurs. Les spécialistes du marketing doivent innover et trouver des moyens d’optimiser les budgets sans sacrifier la vision et l’engagement à long terme qui alimentent la croissance de la marque.

La révolution du marketing des superfans

Le marketing des superfans est un changement stratégique qui donne la priorité à une compréhension approfondie et à un engagement avec les véritables VIP de la marque : les superfans. Dans le paysage post-cookie, les spécialistes du marketing sont rappelés à l’essentiel : comprendre véritablement et profondément leurs consommateurs, le positionnement de leur marque et l’adéquation produit-marché.

Il est révolu le temps où les spécialistes du marketing pouvaient s'appuyer sur des données globales pour attribuer des impressions tout au long de l'entonnoir de conversion. Désormais, le jeu exige un marketing qui ne se contente pas d'atteindre les gens mais de les convaincre. Même si cette approche exige plus de concentration et d’efforts, je crois que c’est la seule façon pour une marque de gagner dans cette nouvelle ère du marketing.

Créer un supercycle

Ces superfans, clients les plus engagés et fidèles, sont au cœur de cette démarche. Placer les superfans potentiels au premier plan des stratégies marketing consiste à investir des ressources pour approfondir ce qui les motive. Cela signifie comprendre leurs besoins, préférences et comportements spécifiques, puis adapter vos messages et vos stratégies pour qu'ils correspondent à leur ADN de consommateur unique. Voici comment:

1. Exploitez les données pour identifier et impliquer les superfans potentiels.

Réimaginez l’entonnoir marketing traditionnel. Au lieu de regarder l'entonnoir horizontalement par étapes, découpez l'entonnoir verticalement par segment d'audience et concentrez-vous uniquement sur les superfans. Il ne s’agit pas de créer des expériences client génériques pour quiconque pourrait acheter ; il s'agit de créer des parcours personnalisés qui répondent directement aux besoins et aux préférences de votre segment de superfans. L’objectif ici est de créer une expérience de dépenses élevées et de grande valeur pour nourrir ces prospects avec une telle précision et un tel soin qu’ils deviennent des clients fidèles et de grande valeur.

2. Brisez les silos entre les données, les médias et la technologie.

Les données, les médias et la technologie doivent collaborer au sein de votre organisation pour garantir que les informations recueillies éclairent la planification média et le déploiement technologique. Mais cela ne s'arrête pas là. Vous devez également optimiser en permanence. Analysez l'efficacité de vos stratégies et tactiques en temps réel, en utilisant les données et les commentaires pour affiner et ajuster votre approche.

3. Concentrez-vous sur l’efficacité stratégique.

Le marketing traditionnel vit selon le mantra « chaque prospect a de la valeur », mais cela ne pourrait être plus éloigné de la vérité. Je crois que les distractions doivent être complètement écartées de votre attention. Le noyau central – les 80 % de vos clients qui génèrent un chiffre d’affaires décent mais ne sont pas fidèles à votre marque – ne vaut pas les ressources nécessaires pour les comprendre. Pour faire une réelle différence matérielle, concentrez votre marketing uniquement sur vos superfans.

C’est le moment d’évaluer vos stratégies marketing. En s'éloignant de l'entonnoir marketing obsolète et en adoptant le marketing des superfans, les directeurs marketing avisés peuvent écrire le manuel de l'avenir.

Article original de Anton Lipkanou