Comment créer des buyer personas détaillées pour votre entreprise ?

Savez-vous qui sont les acheteurs de votre entreprise? Et si oui, que savez-vous d'eux?

Buyer personas, (ou personas d'acheteur, le terme en français mais moins utilisé) sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux basées sur des données et des recherches. Ils vous aident à concentrer votre temps sur des prospects qualifiés, à guider le développement de vos produits en fonction des besoins de vos clients cibles et à aligner tous les travaux au sein de votre organisation (du marketing aux ventes en passant par le service).

En conséquence, vous serez en mesure d'attirer dans votre entreprise des visiteurs, des prospects et des clients de grande valeur que vous serez plus susceptibles de fidéliser au fil du temps.

Plus précisément, il est essentiel d'avoir une compréhension approfondie de vos Buyer personas pour stimuler la création de contenu, le développement de produits, le suivi des ventes et vraiment tout ce qui concerne l'acquisition et la fidélisation des clients.

D'accord, donc les personas sont vraiment importants pour mon entreprise. Mais ... comment puis-je en créer un?

La bonne nouvelle, c'est qu'ils ne sont pas si difficiles à créer. Tout dépend de la manière dont vous obtenez votre étude de marché et des données clients, puis de la présentation de ces informations au sein de votre entreprise. Il existe des bons outils permettant de créer facilement vos personas.

Avant de plonger dans le processus de création de vos Buyer personas, faisons une pause pour comprendre l'impact de personas d'acheteur bien développés sur votre entreprise (plus précisément, vos efforts de marketing).

Pourquoi exactement les Buyer personas sont-elles si importantes pour votre entreprise?

Les Buyer personas vous aident à mieux comprendre vos clients (et prospects). Cela vous permet d'adapter plus facilement votre contenu, votre messagerie, le développement de produits et vos services pour répondre aux besoins, comportements et préoccupations spécifiques des membres de votre public cible.

Par exemple, vous savez peut-être que vos acheteurs cibles sont des aidants naturels, mais savez-vous quels sont leurs besoins et intérêts spécifiques? Quel est le parcours typique de votre acheteur idéal ? Afin de bien comprendre ce qui motive vos meilleurs clients, il est essentiel de développer des personas détaillées pour votre entreprise.

Les Buyer personas ou les personas d'acheteurs les plus fortes sont basées sur des études de marché ainsi que sur les informations que vous recueillez auprès de votre clientèle réelle (via des enquêtes, des entretiens, etc.).

En fonction de votre entreprise, vous pourriez avoir aussi peu qu'un ou deux personas, ou jusqu'à 10 ou 20. Mais si vous êtes nouveau dans les personas, commencez petit - vous pouvez toujours développer plus de personas plus tard si nécessaire.

Qu'en est-il des personas d'acheteurs « négatifs »?

Même si une persona de l’acheteur est une représentation de votre client idéal, une persona négative est une représentation de qui vous ne voulez pas en tant que client.

Par exemple, cela peut inclure des professionnels trop avancés pour votre produit ou service, des étudiants qui ne s'engagent avec votre contenu que pour la recherche / connaissance, ou des clients potentiels qui sont tout simplement trop chers à acquérir (en raison d'un prix de vente moyen bas, leur propension au désabonnement, ou leur réticence à acheter à nouveau auprès de votre entreprise).

Comment Les Buyer personas peuvent-ils être utilisés dans le marketing?

Au niveau le plus élémentaire, le développement de personas vous permet de créer du contenu et des messages qui plaisent à votre public cible. Il vous permet également de cibler ou de personnaliser votre marketing pour différents segments de votre public.

Par exemple, au lieu d'envoyer les mêmes e-mails de prospection à tout le monde dans votre base de données, vous pouvez segmenter par Buyer personas et personnaliser votre message en fonction de ce que vous savez sur ces différents personas.

De plus, lorsqu'ils sont combinés à l'étape du cycle de vie (c'est-à-dire à quel point une personne se trouve dans votre cycle de vente), les personas d'acheteur vous permettent également de tracer et de créer un contenu hautement ciblé. 

Et si vous prenez le temps de créer également des personas négatives, vous aurez l'avantage supplémentaire de pouvoir segmenter les "pommes pourries" du reste de vos contacts, ce qui peut vous aider à réduire le coût par prospect et coût par client et par conséquent, voir une conversion au niveau des ventes plus élevée.

Différents types de Buyer personas

En commençant à travailler sur vos personas, vous vous demandez peut-être: "Quels sont les différents types de personas d'acheteurs?" À partir de là, il serait simple d'en ajuster un pour votre entreprise, n'est-ce pas? 

Eh bien, ce n'est pas exactement ainsi que cela fonctionne, il n'y a pas de liste fixe de Buyer personas universellement reconnues parmi lesquelles choisir, ni de norme pour le nombre de personas dont vous avez besoin. En effet, chaque entreprise (quel que soit le nombre de concurrents qu'elle a) est unique, et pour cette raison, leurs personnalités d'acheteur devraient également être uniques pour elles.

Pour ces raisons, identifier et créer vos différentes personas peut parfois être un peu difficile. C'est pourquoi nous vous recommandons d'utiliser un outil comme le générateur Make My Persona de HubSpot (ainsi que les modèles de persona de HubSpot ) pour simplifier le processus de création de différents personnages. 

En général, les entreprises peuvent avoir les mêmes catégories ou des catégories similaires pour leurs personas (par exemple, un spécialiste du marketing, un représentant des ressources humaines, un responsable informatique, etc.). Mais les différents personas de votre entreprise et le nombre d'entre eux dont votre entreprise a besoin seront adaptés à qui votre public cible comprend et ce que vous offrez à vos clients.

Maintenant, êtes-vous prêt à commencer à créer vos personas?

Comment créer des personas ?

Les personas peuvent être créés par le biais de recherches, d'enquêtes et d'entretiens, le tout avec un mélange de clients, de prospects et de personnes extérieures à votre base de données de contacts qui pourraient correspondre à votre public cible.

Voici quelques méthodes pratiques pour collecter les informations dont vous avez besoin pour développer des personas:

• Parcourez votre basede données de contactspour découvrir les tendances sur la façon dont certains prospects ou clients trouvent et consomment votre produit ou service.
• Utilisez des champs de formulaire qui capturent des informations personnelles importantes lors de la création de formulaires à utiliser sur votre site Web. Par exemple, si toutes vos personas varient en fonction de la taille de l'entreprise, demandez à chaque prospect des informations sur la taille de l'entreprise sur vos formulaires.
• Tenez compte des commentaires de votre équipe commerciale sur les prospects avec lesquels ils interagissent le plus. Quelles généralisations peuvent-ils faire sur les différents types de clients que vous servez le mieux?
• Interrogez les clients et prospects pour découvrir ce qu'ils aiment dans votre produit ou service.

Maintenant, comment pouvez-vous utiliser la recherche ci-dessus pour créer vos personas?

Une fois le processus de recherche terminé, vous aurez beaucoup de données brutes et charnues sur vos clients potentiels et actuels. Mais que faites-vous avec ces données? Comment distiller tout cela pour qu'il soit facile pour tout le monde de comprendre toutes les informations que vous avez recueillies?

L'étape suivante consiste à utiliser votre recherche pour identifier les modèles et les points communs des réponses à vos questions d'entrevue, développer au moins une persona principale et partager cette persona avec le reste de l'entreprise.

Vous pouvez utiliser des modèles de personas téléchargeable via des outils en ligne organiser les informations que vous avez collectées sur votre ou vos personas. Ensuite, partagez ces modèles avec le reste de votre entreprise afin que tout le monde puisse bénéficier des recherches que vous avez effectuées et développer une compréhension approfondie de la ou des personas qu'ils ciblent chaque jour au travail.

Voici comment travailler plus en détail dans les étapes de création de vos buyer personas : 

1. Renseignez les informations démographiques de base de votre persona.

Posez des questions démographiques au téléphone, en personne ou via des sondages en ligne. (Certaines personnes sont plus à l'aise de divulguer des informations personnelles comme celle-ci.)

Il est également utile d'inclure des mots à la mode et des maniérismes descriptifs de votre persona que vous avez peut-être détecté lors de vos conversations pour permettre aux membres de votre équipe d'identifier plus facilement certaines personnes lorsqu'ils parlent à des prospects.

Voici un exemple de la façon dont vous pourriez remplir la section 1 de votre modèle pour l'un de vos buyer personas:

2. Partagez ce que vous avez appris sur les motivations de votre persona.

C'est là que vous allez distiller les informations que vous avez apprises en demandant « pourquoi » au cours de ces entretiens. Qu'est-ce qui empêche votre personas de dormir la nuit? Qui veulent-elles être? Plus important encore, reliez tout cela en expliquant aux gens comment votre entreprise peut les aider.

3. Aidez votre équipe de vente à se préparer aux conversations avec votre personas.

Incluez de vraies citations de vos entretiens qui illustrent ce qui préoccupe vos personas, qui elles sont et ce qu'elles veulent. Créez ensuite une liste des objections qu'ils pourraient soulever afin que votre équipe de vente soit prête à y répondre lors de ses conversations avec des prospects.

4. Créez des messages pour votre persona.

Dites aux gens comment parler de vos produits / services avec votre persona. Cela inclut le langage vulgaire que vous devriez utiliser, ainsi qu'un argumentaire plus général qui positionne votre solution d'une manière qui résonne avec votre personnalité.

Cela vous aidera à vous assurer que tous les membres de votre entreprise parlent la même langue lorsqu'ils ont des conversations avec des prospects et des clients.

Enfin, assurez-vous de donner un nom à votre persona afin que tout le monde se réfère à chaque persona de la même manière, ce qui permet une cohérence entre les équipes.

Comment trouver des personnes à interroger pour rechercher des buyer personas ?

L'une des étapes les plus critiques pour établir vos buyer personas est de trouver des personnes à qui parler pour déterminer qui est votre persona d'acheteur.

Cela signifie que vous devrez mener des entretiens pour savoir ce qui motive votre public cible. Mais comment trouvez-vous ces interviewés? Il y a quelques sources que vous devriez exploiter:

1. Utilisez vos clients actuels :

Votre clientèle existante est l'endroit idéal pour commencer vos entretiens, car ils ont déjà acheté votre produit et engagé avec votre entreprise. Au moins certains d'entre eux sont susceptibles d'illustrer votre (vos) personnage (s) cible (s).

Ne parlez pas seulement aux personnes qui aiment votre produit et qui veulent passer une heure à jaillir de vous (aussi bien que cela puisse paraître). Les clients qui ne sont pas satisfaits de votre produit afficheront d'autres modèles qui vous aideront à acquérir une solide compréhension de vos personnalités.

Par exemple, vous constaterez peut-être que certains de vos clients les moins satisfaits ont des équipes plus importantes et ont besoin d'une plus grande fonctionnalité de collaboration de votre produit. Ou, vous pouvez trouver qu'ils trouvent votre produit trop technique et difficile à utiliser. Dans les deux cas, vous apprenez quelque chose sur votre produit et quels sont les défis de vos clients.

Un autre avantage à interviewer les clients actuels est que vous n'aurez peut-être pas besoin de leur offrir une incitation (par exemple, une carte-cadeau) pour le faire. Les clients aiment souvent être entendus, les interviewer leur donne une chance de vous parler de leur monde, de leurs défis et de ce qu'ils pensent de votre produit.

2. Utilisez vos prospects :

Assurez-vous d'interroger des personnes qui n'ont pas acheté votre produit et qui ne connaissent pas non plus votre marque. Vos prospects actuels sont une excellente option ici car vous avez déjà leurs coordonnées.

Utilisez les données que vous avez à leur sujet (c'est-à-dire tout ce que vous avez collecté via des formulaires de génération de prospects ou des analyses de sites Web) pour déterminer qui pourrait correspondre à vos personas cibles.

3. Utilisez vos références :

Vous devrez également vous fier à certaines références pour parler à des personnes susceptibles de correspondre à vos personas cibles, en particulier si vous vous dirigez vers de nouveaux marchés ou si vous n'avez pas encore de prospects ou de clients.

Utilisez votre réseau, comme vos collègues, vos clients existants, vos contacts sur les réseaux sociaux, pour trouver les personnes que vous aimeriez interviewer et rencontrer. Il peut être difficile d'obtenir un grand nombre de personnes de cette façon, mais vous obtiendrez probablement des interviews de très haute qualité.

4. Utilisez des réseaux tiers :

Pour les personnes interrogées qui sont complètement retirées de votre entreprise, il existe quelques réseaux tiers sur lesquels vous pouvez recruter. Craigslist vous permet de publier des annonces pour les personnes intéressées par tout type d'emploi et UserTesting vous permet d'exécuter des tests d'utilisateurs à distance (avec quelques questions de suivi).

Vous aurez moins de contrôle sur les sessions exécutées via UserTesting, mais c'est une excellente ressource pour le recrutement de tests d'utilisateurs rapides.

Maintenant que comment identifier les personnes interviewées, examinons quelques conseils pour les recruter.

Conseils pour recruter les personnes interrogées

Au fur et à mesure que vous contactez les personnes interrogées potentielles, voici quelques idées pour améliorer vos taux de réponse.

1. Utilisez des incitations :

Bien que vous n'en ayez pas besoin dans tous les scénarios (par exemple, les clients qui veulent déjà vous parler), les incitations donnent aux gens une raison de participer à une entrevue s'ils n'ont pas de relation avec vous. Une simple carte-cadeau est une option facile.

2. Soyez clair que ce n'est pas un appel de vente :

Ceci est particulièrement important lorsque vous traitez avec des non-clients. Soyez clair que vous faites de la recherche et que vous voulez simplement en tirer des leçons. Vous ne les faites pas s'engager à un appel de vente d'une heure; vous les amenez à s'engager à vous parler de leur vie, de leur travail et de leurs défis.

3. Faites-en sorte qu'il soit facile de dire oui :

Prenez soin de tout pour votre interlocuteur potentiel, suggérez des horaires et soyez flexible, permettez-lui de choisir une heure dès le départ et envoyez une invitation de calendrier avec un rappel pour bloquer son temps.

4. Décidez du nombre de personnes à interroger.

Malheureusement, la réponse est que cela dépend. Commencez par au moins trois à cinq entretiens pour chaque persona que vous créez. Si vous en savez déjà beaucoup sur votre persona, cela peut suffire. Vous devrez peut-être faire plusieurs entretiens dans chaque catégorie de personnes interrogées (clients, prospects, personnes qui ne connaissent pas votre entreprise).

La règle de base est que lorsque vous commencez à prédire avec précision ce que votre interlocuteur va dire, il est probablement temps d'arrêter. Grâce à ces entretiens, vous commencerez naturellement à remarquer des tendances.

Une fois que vous commencez à vous attendre et à prédire ce que votre interviewé va dire, cela signifie que vous avez interviewé suffisamment de personnes pour trouver et internaliser ces modèles.

5. Déterminez les questions que vous poserez aux personnes interrogées :

Il est temps de mener l'entrevue! Après le petit entretien normal et les remerciements, il est temps de passer à vos questions. Il existe plusieurs catégories de questions que vous devez poser lors des entretiens personnels pour créer un profil de personnalité complet.

20 questions à poser dans les entretiens Persona

Les questions suivantes sont organisées en huit catégories, mais n'hésitez pas à personnaliser cette liste et à supprimer ou ajouter d'autres questions qui pourraient convenir à vos clients cibles.

1. Questions de rôle

• Quel est votre rôle professionnel? Votre titre?
• Comment votre travail est-il mesuré?
• À quoi ressemble une journée typique?
• Quelles compétences sont nécessaires pour faire votre travail?
• Quelles connaissances et quels outils utilisez-vous dans votre travail?
• À qui relevez-vous? Qui relève de vous?

2. Questions de la société

·  Dans quel (s) secteur (s) votre entreprise travaille-t-elle?

• Quelle est la taille de votre entreprise (chiffre d'affaires, employés)?

3. Questions relatives aux objectifs

• De quoi êtes-vous responsable?
• Que signifie réussir dans votre rôle?

4. Question de défi

• Quels sont vos plus grands défis?

5. Questions sur les points d'eau

• Comment obtenez-vous de nouvelles informations pour votre travail?
• Quelles publications ou blogs lisez-vous?
• À quelles associations et réseaux sociaux participez-vous?

6. Questions sur les antécédents personnels

• Décrivez vos données démographiques personnelles (si possible, demandez leur âge, s'ils sont mariés et s'ils ont des enfants).
• Décrivez votre formation. Quel niveau d'études avez-vous terminé, quelles écoles avez-vous fréquentées et qu'avez-vous étudié?
• Décrivez votre cheminement de carrière. Comment êtes-vous arrivé là où vous êtes aujourd'hui?

7. Questions sur les préférences d'achat

• Comment préférez-vous interagir avec les fournisseurs (par exemple, e-mail, téléphone, en personne)?
• Utilisez-vous Internet pour rechercher des fournisseurs ou des produits? Si oui, comment recherchez-vous des informations?
• Décrivez un achat récent. Pourquoi avez-vous envisagé un achat, quel a été le processus d'évaluation et comment avez-vous décidé d'acheter ce produit ou service?

8. Le "Pourquoi?" 

C'est le conseil numéro un pour une interview personnelle réussie.

La question de suivi à presque toutes les questions de la liste ci-dessus devrait être "pourquoi?" Grâce à ces entretiens, vous essayez de comprendre les objectifs, les comportements et les motivations de vos clients (ou clients potentiels). Mais gardez à l'esprit que les gens ne sont pas toujours doués pour réfléchir à leurs comportements pour vous dire ce qui les anime.

Vous ne vous souciez pas qu'ils mesurent le nombre de visites sur leur site Web, par exemple. Ce qui vous importe, c'est qu'ils mesurent ces visites comme un moyen de montrer à leurs supérieurs qu'ils font du bon travail.

Commencez par une question simple - par exemple, "Quel est votre plus grand défi?" Passez ensuite un bon moment à approfondir cette question pour en savoir plus sur cette personne. Vous en apprenez davantage en demandant « pourquoi?» que des questions plus superficielles.

Créez vos buyer personas

Créez vos personas pour comprendre vos clients cibles à un niveau plus profond et vous assurer que tous les membres de votre équipe savent comment cibler, soutenir et travailler au mieux avec vos clients. Cela vous aidera à améliorer la portée, à augmenter les conversions et à augmenter la fidélité.