Chapitre1: Qu'est-ce que le référencement (SEO) et pourquoi est-ce important?

Qu'est-ce que le référencement?

SEO signifie «optimisation pour les moteurs de recherche». C'est la pratique d'augmenter à la fois la qualité et la quantité de trafic du site Web, ainsi que l'exposition à votre marque, grâce à des résultats de moteurs de recherche non payés (également appelés «organiques»).

Malgré l'acronyme, le référencement concerne autant les gens que les moteurs de recherche eux-mêmes. Il s'agit de comprendre ce que les gens recherchent en ligne, les réponses qu'ils recherchent, les mots qu'ils utilisent et le type de contenu qu'ils souhaitent consommer. Connaître les réponses à ces questions vous permettra de vous connecter aux personnes qui recherchent en ligne les solutions que vous proposez.

Si connaître l'intention de votre public est un côté de la médaille SEO, le livrer d'une manière que les robots des moteurs de recherche peuvent trouver et comprendre est l'autre. Dans ce guide, attendez-vous à apprendre à faire les deux.

Principes de base des moteurs de recherche

Les moteurs de recherche sont des répondeurs. Ils parcourent des milliards de contenus et évaluent des milliers de facteurs pour déterminer quel contenu est le plus susceptible de répondre à votre requête.

Les moteurs de recherche font tout cela en découvrant et en cataloguant tout le contenu disponible sur Internet (pages Web, PDF, images, vidéos, etc.) via un processus appelé «exploration et indexation», puis en le classant selon leur adéquation avec le requête dans un processus que nous appelons «classement». Nous aborderons l'exploration, l'indexation et le classement plus en détail dans le chapitre 2.

Quels résultats de recherche sont "organiques"?

Comme nous l'avons dit précédemment, les résultats de recherche organiques sont ceux qui sont gagnés grâce à un référencement efficace, non payés (c'est-à-dire pas de publicité). Celles-ci étaient auparavant faciles à repérer - les annonces étaient clairement étiquetées comme telles et les résultats restants prenaient généralement la forme de "10 liens bleus" répertoriés ci-dessous. Mais avec la façon dont la recherche a changé, comment pouvons-nous repérer les résultats organiques aujourd'hui?

Aujourd'hui, les pages de résultats des moteurs de recherche - souvent appelées «SERP» - sont remplies à la fois de plus de publicités et de formats de résultats organiques plus dynamiques (appelés «fonctionnalités SERP») que nous n'en avons jamais vu auparavant. Quelques exemples de fonctionnalités SERP sont des extraits (ou des zones de réponse), des zones Personnes aussi demander, des carrousels d'images, etc. De nouvelles fonctionnalités SERP continuent d'émerger, largement motivées par ce que les gens recherchent.

Par exemple, si vous recherchez «Météo Denver», vous verrez une prévision météo pour la ville de Denver directement dans le SERP au lieu d'un lien vers un site qui pourrait avoir cette prévision. Et, si vous recherchez «pizza Denver», vous verrez un résultat «pack local» composé de pizzas Denver. Pratique, non?

Il est important de se rappeler que les moteurs de recherche gagnent de l'argent grâce à la publicité. Leur objectif est de mieux résoudre les requêtes des chercheurs (au sein des SERPs), de continuer à faire revenir les chercheurs et de les garder sur les SERPs plus longtemps.

Certaines fonctionnalités SERP sur Google sont organiques et peuvent être influencées par le référencement. Ceux-ci incluent des extraits en vedette (un résultat organique promu qui affiche une réponse dans une boîte) et des questions connexes (alias «Les gens demandent aussi»).

Il convient de noter qu'il existe de nombreuses autres fonctionnalités de recherche qui, même si elles ne sont pas de la publicité payante, ne peuvent généralement pas être influencées par le référencement. Ces fonctionnalités contiennent souvent des données acquises à partir de sources de données propriétaires, telles que Wikipedia, WebMD et IMDb.

Pourquoi le référencement est important

Alors que la publicité payante, les médias sociaux et d'autres plateformes en ligne peuvent générer du trafic vers des sites Web, la majorité du trafic en ligne est générée par les moteurs de recherche.

Les résultats de la recherche organique couvrent plus de biens immobiliers numériques, semblent plus crédibles pour les chercheurs avertis et reçoivent beaucoup plus de clics que les publicités payantes. Par exemple, sur toutes les recherches effectuées aux États-Unis, seulement ~ 2,8% des internautes cliquent sur des publicités payantes.

En un mot: le SEO a environ 20 fois plus d'opportunités de trafic que le PPC sur mobile et sur ordinateur.

Le référencement est également l'un des seuls canaux de marketing en ligne qui, lorsqu'il est correctement configuré, peut continuer à porter ses fruits au fil du temps. Si vous fournissez un contenu solide qui mérite d'être classé pour les bons mots clés, votre trafic peut faire boule de neige au fil du temps, tandis que la publicité a besoin d'un financement continu pour envoyer du trafic vers votre site.

Les moteurs de recherche deviennent plus intelligents, mais ils ont toujours besoin de notre aide.

L'optimisation de votre site contribuera à fournir de meilleures informations aux moteurs de recherche afin que votre contenu puisse être correctement indexé et affiché dans les résultats de recherche.

Dois-je embaucher un professionnel du référencement, un consultant ou une agence?

En fonction de votre bande passante, de votre volonté d'apprendre et de la complexité de votre ou vos sites Web, vous pouvez effectuer vous-même un référencement de base. Ou, vous découvrirez peut-être que vous préféreriez l'aide d'un expert. De toute façon, ça va!

Si vous finissez par chercher de l'aide d'experts, il est important de savoir que de nombreuses agences et consultants "fournissent des services de référencement", mais peuvent varier considérablement en qualité. Savoir choisir une bonne entreprise de référencement peut vous faire économiser beaucoup de temps et d'argent, car les mauvaises techniques de référencement peuvent en fait nuire à votre site plus qu'elles ne vous aideront.

Chapeau blanc vs chapeau noir SEO

Le «chapeau blanc SEO» fait référence aux techniques de référencement, aux meilleures pratiques et aux stratégies qui respectent la règle des moteurs de recherche, son objectif principal étant de fournir plus de valeur aux gens.

«Black hat SEO» fait référence aux techniques et stratégies qui tentent de spammer / tromper les moteurs de recherche. Bien que le référencement chapeau noir puisse fonctionner, il expose les sites Web à un risque énorme d'être pénalisé et / ou désindexé (supprimé des résultats de recherche) et a des implications éthiques.

Les sites Web pénalisés ont mis en faillite des entreprises. C'est juste une autre raison d'être très prudent lors du choix d'un expert en référencement ou d'une agence.

Les moteurs de recherche partagent des objectifs similaires avec l'industrie du référencement

Les moteurs de recherche veulent vous aider à réussir. En fait, Google a même un Guide de démarrage pour l'optimisation des moteurs de recherche , tout comme le Guide du débutant! Ils soutiennent également les efforts de la communauté SEO. Les conférences de marketing numérique - telles qu'Unbounce, MNsearch, SearchLove et MozCon propre à Moz - attirent régulièrement des ingénieurs et des représentants des principaux moteurs de recherche.

Google assiste les webmasters et les référenceurs via leur forum d'aide Webmaster Central et en hébergeant des Hangouts en direct pendant les heures de bureau. (Bing, malheureusement, a fermé ses forums de webmasters en 2014.)

Bien que les consignes aux webmasters varient d'un moteur de recherche à l'autre, les principes sous-jacents restent les mêmes: n'essayez pas de tromper les moteurs de recherche. Au lieu de cela, offrez à vos visiteurs une excellente expérience en ligne. Pour ce faire, suivez les directives des moteurs de recherche et respectez l'intention de l'utilisateur.

Consignes aux webmasters de Google

Principes de base:

• Créez des pages principalement pour les utilisateurs, pas pour les moteurs de recherche.
• Ne trompez pas vos utilisateurs.
• Évitez les astuces destinées à améliorer le classement des moteurs de recherche. Une bonne règle est de savoir si vous vous sentez à l'aise d'expliquer ce que vous avez fait à un site Web à un employé de Google. Un autre test utile consiste à demander: "Est-ce que cela aide mes utilisateurs? Est-ce que je le ferais si les moteurs de recherche n'existaient pas?"
• Réfléchissez à ce qui rend votre site Web unique, précieux ou attrayant.

Choses à éviter:

• Contenu généré automatiquement
• Participer à des schémas de liaison
• Création de pages avec peu ou pas de contenu original (c'est-à-dire copié ailleurs)
• Cloaking - la pratique consistant à montrer aux robots des moteurs de recherche un contenu différent de celui des visiteurs.
• Texte et liens cachés
• Pages de porte - pages créées pour bien se classer pour des recherches spécifiques afin de canaliser le trafic vers votre site Web.

Consignes aux webmasters Bing

Principes de base:

• Fournissez un contenu clair, profond, engageant et facile à trouver sur votre site.
• Gardez les titres de page clairs et pertinents.
• Les liens sont considérés comme un signal de popularité et Bing récompense les liens qui se sont développés de manière organique.
• L'influence sociale et les parts sociales sont des signaux positifs et peuvent avoir un impact sur votre classement organique à long terme.
• La vitesse des pages est importante, ainsi qu'une expérience utilisateur positive et utile.
• Utilisez des attributs alt pour décrire les images, afin que Bing puisse mieux comprendre le contenu.

Choses à éviter:

• Le contenu mince, les pages affichant principalement des annonces ou des liens d'affiliation, ou qui redirigent autrement les visiteurs vers d'autres sites ne seront pas bien classés.
• Des tactiques de liens abusives qui visent à gonfler le nombre et la nature des liens entrants tels que l'achat de liens, la participation à des schémas de liens, peuvent conduire à une désindexation.
• Assurez-vous que des structures d'URL propres, concises et contenant des mots clés sont en place. Les paramètres dynamiques peuvent salir vos URL et provoquer des problèmes de contenu en double.
• Rendez vos URL descriptives, courtes, riches en mots clés lorsque cela est possible et évitez les caractères autres que des lettres.
• Enterrer les liens en Javascript / Flash / Silverlight; garder le contenu hors de ces derniers aussi.
• Contenu en double
• Remplissage de mot-clé
• Cloaking - la pratique consistant à montrer aux robots des moteurs de recherche un contenu différent de celui des visiteurs.

Consignes pour représenter votre entreprise locale sur Google

Si l'entreprise pour laquelle vous effectuez un travail de référencement fonctionne localement, soit à partir d'une vitrine, soit conduit vers les emplacements des clients pour effectuer le service, elle est éligible pour une fiche Google My Business. Pour les entreprises locales comme celles-ci, Google dispose de directives qui régissent ce que vous devez et ne devez pas faire pour créer et gérer ces fiches.

Principes de base:

• Assurez-vous d'être éligible à l'inclusion dans l'index Google My Business; vous devez avoir une adresse physique, même si c'est votre adresse personnelle, et vous devez servir les clients en face à face, soit chez vous (comme un magasin de vente au détail) ou chez eux (comme un plombier)
• Représentez honnêtement et avec précision tous les aspects de vos données d'entreprise locales, y compris son nom, son adresse, son numéro de téléphone, son adresse de site Web, ses catégories d'entreprise, ses heures d'ouverture et d'autres fonctionnalités.

Choses à éviter

• Création de fiches Google My Business pour les entités non éligibles
• Fausse déclaration de vos informations commerciales de base, y compris le «bourrage» du nom de votre entreprise avec des mots clés géographiques ou de service, ou la création de listes de fausses adresses
• Utilisation de boîtes postales ou de bureaux virtuels au lieu d'adresses de rue authentiques
• Utilisation abusive de la partie avis de la fiche Google My Business, via de faux avis positifs de votre entreprise ou de faux avis négatifs de vos concurrents
• Des erreurs coûteuses et novices résultant de l'incapacité à lire les moindres détails des directives de Google

Référencement local, national ou international?

Les entreprises locales voudront souvent se classer pour les mots clés à intention locale tels que «[service] + [près de chez moi]» ou «[service] + [ville]» afin de capturer les clients potentiels recherchant des produits ou des services dans les paramètres régionaux spécifiques de qu'ils leur offrent. Cependant, toutes les entreprises ne fonctionnent pas localement. De nombreux sites Web ne représentent pas une entreprise basée sur la localisation, mais ciblent plutôt des publics au niveau national ou même international. Soyez à l'affût de plus d'informations sur le sujet du référencement local, national et international dans le chapitre 4 !

Satisfaire l'intention de l'utilisateur

Au lieu de violer ces directives pour tenter de tromper les moteurs de recherche afin de vous classer plus haut, concentrez-vous sur la compréhension et la réalisation de l'intention des utilisateurs. Lorsqu'une personne cherche quelque chose, elle a le résultat souhaité. Qu'il s'agisse d'une réponse, de billets de concert ou d'une photo de chat, le contenu souhaité est leur «intention d'utilisateur».

Si une personne effectue une recherche de «groupes», son intention est-elle de trouver des groupes musicaux, des bandes de mariage, des scies à ruban ou autre chose?

Votre travail en tant que SEO consiste à fournir rapidement aux utilisateurs le contenu qu'ils souhaitent dans le format dans lequel ils le souhaitent.

Types d'intention utilisateur courants:

Informatif: Recherche d'informations. Exemple: "Quel est le meilleur type d'ordinateur portable pour la photographie?"

Navigation: recherche d'un site Web spécifique. Exemple: «Apple»

Transactionnel: Recherche pour acheter quelque chose. Exemple: «bonnes affaires sur les MacBook Pros»

Vous pouvez avoir un aperçu de l'intention de l'utilisateur en recherchant les mots clés souhaités et en évaluant le SERP actuel. Par exemple, s'il existe un carrousel de photos, il est très probable que les personnes recherchant ce mot clé recherchent des photos.

Évaluez également le contenu fourni par vos concurrents de premier plan que vous n'êtes pas actuellement. Comment pouvez-vous fournir 10 fois la valeur de votre site Web?

Fournir un contenu pertinent et de haute qualité sur votre site Web vous aidera à vous classer plus haut dans les résultats de recherche, et plus important encore, il établira la crédibilité et la confiance auprès de votre public en ligne.

Avant de faire quoi que ce soit, vous devez d'abord comprendre les objectifs de votre site Web pour exécuter un plan de référencement stratégique.

Connaître les objectifs de votre site Web / client

Chaque site Web est différent, alors prenez le temps de bien comprendre les objectifs commerciaux d'un site spécifique . Cela vous aidera non seulement à déterminer les domaines du référencement sur lesquels vous devriez vous concentrer, où suivre les conversions et comment définir des repères, mais cela vous aidera également à créer des points de discussion pour négocier des projets de référencement avec des clients, des patrons, etc.

Quels seront vos KPI (Key Performance Indicators) pour mesurer le retour sur investissement SEO? Plus simplement, quel est votre baromètre pour mesurer le succès de vos efforts de recherche organique? Vous voudrez le faire documenter, même si c'est aussi simple que cela:

Pour le site Web ____________, mon principal KPI SEO est ____________.

Voici quelques KPI courants pour vous aider à démarrer:

• Ventes
• Téléchargements
• Inscription par e-mail
• Soumission du formulaire de contact
• Appels téléphoniques

Et si votre entreprise possède une composante locale, vous souhaiterez également définir des KPI pour vos fiches Google My Business. Ceux-ci pourraient inclure:

• Clics pour appeler
• Clics vers le site Web
• Click-for-driving-directions

Vous avez peut-être remarqué que des éléments comme le «classement» et le «trafic» ne figuraient pas sur la liste des indicateurs de performance clés, et c'est intentionnel.

"Mais attendez une minute!" Vous dites. "Je suis venu ici pour en savoir plus sur le référencement, car j'ai entendu que cela pourrait m'aider à classer et à générer du trafic, et vous me dites que ce ne sont pas des objectifs importants?"

Pas du tout! Vous avez bien entendu. Le référencement peut aider votre site Web à se classer plus haut dans les résultats de recherche et, par conséquent, à générer plus de trafic vers votre site Web, c'est juste que le classement et le trafic sont un moyen de parvenir à une fin. Il y a peu d'utilité dans le classement si personne ne clique sur votre site, et il y a peu d'utilité pour augmenter votre trafic si ce trafic n'atteint pas un objectif commercial plus large.

Par exemple, si vous gérez un site de génération de leads, préférez-vous:

• 1 000 visiteurs mensuels et 3 personnes remplissent un formulaire de contact? Ou...
• 300 visiteurs mensuels et 40 personnes remplissent un formulaire de contact?

Si vous utilisez le référencement pour générer du trafic vers votre site à des fins de conversion, nous espérons que vous choisirez ce dernier! Avant de vous lancer dans le référencement, assurez-vous d'avoir défini vos objectifs commerciaux, puis utilisez le référencement pour vous aider à les atteindre - et non l'inverse.

Le référencement fait bien plus que des mesures de vanité. Une fois bien fait, il aide les vraies entreprises à atteindre de vrais objectifs de réussite.