Construire un plan de marketing stratégique pour 2023

Le marketing stratégique, ou stratégie marketing , est un terme que vous entendez peut-être beaucoup, mais que vous ne comprenez peut-être pas tout à fait complètement. Il est parfois rejeté comme n'étant pertinent que pour les grandes entreprises. Mais, en réalité, la réflexion marketing stratégique devrait sous-tendre chaque activité marketing entreprise par une PME. 

Tout d'abord, qu'est-ce que le marketing stratégique ?

En termes simples, le marketing stratégique est ce qui est réalisé par les entreprises qui ont une stratégie marketing claire et documentée, qui oriente toutes les activités. Il est de nature à long terme et constitue le fondement sur lequel toutes les décisions de marketing sont prises.

Une stratégie marketing aura des objectifs et des cibles très clairs qu'elle essaie d'atteindre, mais en fin de compte, elle consiste à créer un avantage concurrentiel durable qui permettra une croissance future rentable pour l'entreprise.

Votre guide complet pour construire un plan marketing stratégique pour 2023 suggéré par Iinter-growth.co:.

Table des matières

• Construire un plan de marketing stratégique 
• Comment construire votre stratégie marketing 
• Les 6 questions à se poser lors de l'élaboration d'un plan de marketing stratégique
• 1. De combien votre entreprise a-t-elle grandi l'année dernière ?
• 2. Quels canaux marketing ont généré le plus de valeur l'année dernière ?
• 3. Quel est votre calendrier de croissance ?
• 4. Comment votre paysage concurrentiel a-t-il changé ?
• 5. Votre marché est-il saturé ?
• 6. À quoi ressemblaient les commentaires des clients au cours de l'année écoulée ?
• Comment le marketing et les ventes interagissent pour générer des revenus
• Examiner les dépenses de marketing 
• Identifier le coût par heure des activités de marketing. 
• Identification des coûts totaux des dépenses de marketing
• Construire vos objectifs marketing
• Suggestions générales pour vos efforts de marketing 
• 1. Concentrez-vous sur le PPC et le référencement si vous recherchez l'acquisition de clients
• 2. Dépensez de l'argent sur les réseaux sociaux si vous cherchez à améliorer votre marque
• 3. Dépensez de l'argent pour la notoriété de la marque
• 4. Startups : le Growth Hacking a sa place, mais il y a plus dans le marketing 

Comment construire votre stratégie marketing 2023

Avec la fin de 2022, il est temps de commencer à réfléchir à la façon dont nous devrions dépenser nos dollars de marketing en 2023.

C'est vrai : il est temps de commencer à réfléchir à votre plan marketing 2023.

Je sais, c'est beaucoup de choses à penser. Heureusement, nous sommes ici pour partager quelques conseils.

Nous avons aidé des centaines d'entreprises à évaluer leurs performances marketing et à élaborer leurs stratégies marketing annuelles. Aujourd'hui, nous allons parler de la façon de créer la bonne stratégie marketing pour aider votre entreprise à réussir en 2023.

Il serait insensé d'écrire un article complet conçu pour donner à chaque entreprise la formule exacte pour définir son budget marketing. Chaque entreprise est unique. Il y a beaucoup trop de variables à prendre en compte pour rédiger un guide fourre-tout.

L'objectif de ce guide est d'identifier les principales questions que vous devez vous poser lors de l'élaboration de votre budget marketing et d'offrir des conseils sur la façon d'évaluer ces questions.

Nous verrons comment les taux de croissance cibles, le paysage concurrentiel et bien plus encore devraient éclairer le développement de votre stratégie.

Contenu:

• Les 6 questions à vous poser (lors de l'élaboration d'un plan marketing)
• Comment le marketing et les ventes interagissent pour générer des revenus
• Examiner les dépenses de marketing
• Suggestions générales pour vos efforts de marketing 2023

Les 6 questions à se poser lors de l'élaboration d'un plan de marketing stratégique

1. De combien votre entreprise a-t-elle grandi l'année dernière ?

Seriez-vous satisfait de voir des mesures de croissance similaires cette année à venir ?

Si tel est le cas, demandez-vous dans quelle mesure votre stratégie marketing 2021 doit changer. Un mouvement minimal dans le paysage concurrentiel pourrait signifier que la copie de votre plan marketing de l'année dernière vous permettra d'y parvenir à 80%.

2. Quels canaux marketing ont généré le plus de valeur l'année dernière ?

Nous vous recommandons de diviser la valeur de chaque canal marketing en deux catégories : les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et les prospects qualifiés pour les ventes (SQL).

Les deux canaux sont essentiels pour une croissance à long terme. Les efforts centrés sur SQL (contenu de blog centré sur les ventes, Google Ads, etc.) sont parfaits pour les ventes à court terme et la conversion des MQL en ventes au fil du temps.

Les efforts centrés sur le MQL (contenu de blog éducatif, allocutions, etc.) rempliront votre pipeline et stimuleront la croissance à long terme.

Chaque entreprise les définira différemment. Voici une ventilation de la façon dont notre équipe distingue ces deux:

Prospects qualifiés en marketing

Les MQL sont ceux qui expriment un intérêt à en savoir plus sur nos services, soit en soumettant un formulaire de contact sur notre site Web, soit en planifiant un appel via notre widget de chat.

Prospects qualifiés pour les ventes

Les SQL sont des pistes qui ont fait leurs preuves  BANT  (budget, autorité, besoin et timing). En d'autres termes, un SQL chez Inter est quelqu'un qui :

• Trouveront plus de valeur à travailler avec nous qu'ils n'auront besoin d'investir pour travailler avec nous
• Est prêt à s'engager à travailler avec nous au cours des 1-2 prochains mois
• A le pouvoir dans son entreprise de décider de travailler avec nous
• A le budget pour investir dans un partenariat avec nous.

Nous vous recommandons d'identifier les principaux moteurs SQL et MQL de 2020 et 2021. Concentrez d'abord votre budget marketing sur ces deux canaux. 

3. Quel est votre calendrier de croissance ?

Avez-vous besoin de voir une croissance de 10 % chaque mois pour conserver votre emploi ? Votre équipe comprend-elle qu'une croissance exponentielle nécessite souvent un horizon temporel plus long ?

La publicité au paiement par clic ou PPC (Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads, etc.) est un meilleur investissement à court terme si vous avez besoin d'une croissance constante. En quelques mois, vous aurez une solide compréhension du coût par acquisition de client (CPA) et serez en mesure d'augmenter les dépenses en conséquence pour atteindre les objectifs de croissance.

Par exemple, vous pouvez constater que votre CPA avec Google Ads est de 500 $. Sachant cela, vous pouvez facilement supposer qu'investir 5 000 $ rapportera dix clients.

À long terme, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing de contenu vous aideront à voir une croissance exponentielle et des CPA beaucoup plus bas.

Une entreprise investissant dans le référencement par rapport au PPC pourrait s'attendre à voir une courbe de retour sur investissement similaire à celle-ci :

(En savoir plus sur le  ROI du référencement  ici)

Cependant, les résultats SEO sont moins prévisibles au quotidien. La plupart des efforts de référencement prennent 3 à 6 mois pour voir la traction - ce qui peut être difficile à expliquer à un patron à court terme.

4. Comment votre paysage concurrentiel a-t-il changé ?

Évaluez votre concurrence et comment chaque concurrent a évolué :

• Comment le paysage concurrentiel a-t-il changé au cours de la dernière année ?
• Comment pensez-vous que cela va changer au cours de l'année à venir?
• Avez-vous vu des signes que votre plus grand concurrent intensifie ses efforts de marketing numérique ?
• Ont-ils commencé à gagner du terrain dans les classements de recherche organique ?

Que font les petits concurrents ? Sont-ils en croissance à un rythme alarmant ?

Exécutez une  analyse SWOT  pour voir comment vous vous situez par rapport au paysage concurrentiel récemment mis à jour.

• Points forts : sur lesquels pouvez-vous capitaliser ? Quelles propositions de valeur sont les plus significatives pour vos clients idéaux ?
• Faiblesses : sur quoi devez-vous vous concentrer pour améliorer ?
• Opportunités : que tester en 2023 ?
• Menaces : à quoi faut-il faire attention ?

5. Votre marché est-il saturé ?

Opérez-vous sur un marché inexploité où vous pouvez collaborer avec vos concurrents pour augmenter la taille de votre industrie ?

Ou opérez-vous sur un marché fortement saturé où un client pour votre concurrent signifie un client de moins pour vous ?

Pour ceux qui se trouvent sur des marchés inexploités, recherchez des opportunités de partenariat avec vos concurrents dans le cadre de campagnes marketing plus importantes afin d'accroître la notoriété de votre secteur.

Pour ceux qui se trouvent sur des marchés saturés, réfléchissez à la manière dont vous pouvez améliorer l'expérience client pour fidéliser les clients existants. Pensez aux faiblesses des entreprises concurrentes que vous pouvez attaquer pour gagner plus de parts de marché.

6. À quoi ressemblaient les commentaires des clients au cours de l'année écoulée ?

Les clients étaient-ils satisfaits de vos produits/services ?

Ou avez-vous reçu un pic de plaintes ?

Travaillez à isoler les plus gros problèmes des clients. Cela pourrait être :

• Les plaintes centrées sur le produit comme le manque de durabilité de votre produit.
• Les plaintes axées sur les ventes, comme les résultats trop promis de l'équipe de vente.
• Les plaintes centrées sur le service client, telles que l'incapacité d'obtenir des réponses en temps opportun pour répondre aux questions.

Une excellente expérience client stimule les affaires de répétition et de référence.

Offrir une excellente expérience client est l'épine dorsale de bon nombre des entreprises les plus prospères au monde. Le marketing aura une bataille difficile devant lui, à moins que vous ne donniez la priorité à votre client cible.

Comment le marketing et les ventes interagissent pour générer des revenus

La prochaine étape pour élaborer votre stratégie marketing 2023 consiste à comprendre comment vos efforts marketing interagissent avec vos efforts de vente pour générer des revenus.

L'objectif du marketing est d'éduquer votre marché cible sur ses points faibles, de développer une relation entre votre public cible et votre marque, et de donner à votre équipe de vente des prospects chauds.

Ces objectifs font partie d'un processus prévisible.

Un client potentiel se rend compte qu'il a un problème ou un besoin.

Ils commencent à faire des recherches sur le problème pour en savoir plus sur le problème. Dans le processus, ils découvrent plusieurs solutions potentielles. Le client potentiel évalue ces solutions et en choisit une.

Plus tard, ils se demandent si leur choix a résolu leur problème. Si tel est le cas, ils utiliseront probablement à nouveau cette solution et recommanderont la même solution à leurs amis.

(Plus d'informations sur le tunnel de vente ici).

La plupart des spécialistes du marketing répartissent ces clients dans les groupes suivants :

• Marketing Qualified Leads (MQL) : personnes qui s'efforcent d'en savoir plus sur votre solution.
• Sales Qualified Leads (SQL) : des personnes très intéressées par votre solution en tant que remède potentiel à leur problème.
• Clients : individus qui paient pour votre solution.
• Référents : des personnes qui aiment votre solution et font tout leur possible pour suggérer vos solutions à des amis qui ont les mêmes besoins.

Les MQL, les SQL, les ventes et les entonnoirs de vente sont le plus souvent mentionnés dans les entreprises qui ont un long cycle de vente (3 mois et plus).

Les entreprises avec un cycle de vente plus court et des valeurs moyennes de commandes plus faibles peuvent toujours utiliser cet état d'esprit. Cependant, les entreprises avec des valeurs de commande moyennes inférieures doivent se concentrer sur la façon d'automatiser autant que possible cet entonnoir de conversion pour le rendre durable à long terme.

Examiner les dépenses de marketing 2022

Prenez le temps de revoir les dépenses de marketing de l'année dernière.

Ici, nous allons ventiler vos dépenses marketing par canal (à la fois en termes de temps et d'argent) et par retour sur investissement.

Identifier le coût par heure des activités de marketing

Définissez un taux horaire pour votre service marketing afin de comparer des pommes avec des pommes.

La meilleure façon de voir cela est de revoir le suivi du temps pour votre équipe marketing. Si vous ne disposez pas de ces données, vous pouvez estimer le temps que votre équipe marketing a passé à travailler cette année.

Comment trouver le taux horaire de votre équipe :

En supposant des semaines de travail de 40 heures et 50 semaines de travail par an, chaque membre à temps plein de l'équipe avait 2 000 heures de travail.

Prenez ce nombre total d'heures et identifiez combien de temps a été consacré aux réunions, au travail administratif, au développement de produits, à la formation et à d'autres tâches non liées au marketing.

Le temps restant est une estimation sûre du temps que les membres de l'équipe ont consacré aux activités marketing réelles. Combinez les salaires annuels de toutes ces personnes. Divisez le total des salaires par le nombre d'heures consacrées aux activités de marketing.

Le montant en dollars est le coût par heure des activités de marketing.

Par exemple, Paul a gagné 50 000 $ en 2021 et a passé la moitié de sa semaine de travail à des activités de marketing (1 000 heures). Le taux horaire de Paul est de 50 $/heure.

Nous vous recommandons de doubler ou de tripler ce nombre pour tenir compte des dépenses de bureau, de la formation, des ressources humaines, de la gestion, etc. En d'autres termes, vous pouvez choisir de valoriser une heure du temps de Paul à 100 $/heure.

Identification des coûts totaux des dépenses de marketing

Maintenant, prenez ce total de dollars par heure, les dépenses liées aux panneaux d'affichage, les dépenses Google Ads, etc. Ventilez ces dépenses par canal publicitaire, puis identifiez l'objectif principal de chaque canal publicitaire.

L'objectif principal de l'entreprise :

• Des publicités télévisées pourraient être destinées à accroître la notoriété de la marque
• Des campagnes de nurturing par e-mail pourraient consister à convertir les MQL en SQL
• Le marketing de contenu pourrait être de générer des MQL
• D'un salon peut être de réserver des rendez-vous commerciaux

Construire vos objectifs marketing

Identifiez 1 à 2 métriques principales qui peuvent être utilisées pour évaluer chaque objectif marketing. Examinez les résultats de l'année dernière pour identifier le nombre de chacune de ces métriques que chaque canal a apportées.

En fonction des dépenses allouées à chaque canal, vous pouvez désormais ventiler le coût exact par objectif atteint pour chaque canal publicitaire, ainsi que la valeur estimée par objectif atteint.

Suggestions générales pour vos efforts de marketing 2023

Cela étant dit, voici une poignée de suggestions marketing générales basées sur ce que nous avons vu générer le meilleur retour sur investissement pour nos partenaires dans le passé.

1. Concentrez-vous sur le PPC et le référencement si vous recherchez l'acquisition de clients

À maintes reprises, investir dans le PPC et le référencement génère le meilleur retour sur investissement pour les entreprises avec lesquelles nous travaillons.

Si vous avez un budget marketing fixe, remplacez une partie de votre budget PPC par des initiatives supplémentaires de marketing de contenu et de référencement à mesure que vous commencez à voir plus de traction de la recherche organique.

Les investissements PPC se traduisent par une croissance linéaire. Les investissements SEO se traduisent par une croissance exponentielle.

Le PPC est une béquille fiable pour développer votre entreprise à mesure que vous augmentez la visibilité du trafic organique. Cependant, comme le souligne Andrew Chen dans  cet article , investir dans le PPC peut rapidement devenir incontrôlable, en particulier dans le cas des entreprises soutenues par le capital-risque qui sont contraintes de faire évoluer leur clientèle de manière exponentielle.

Ceux qui investissent dans le PPC doivent porter une attention particulière au coût par acquisition de client (CPA) et à la rentabilité par client pour comprendre combien de temps le PPC sera un investissement intelligent pour leur entreprise.

2. Dépensez de l'argent sur les réseaux sociaux si vous cherchez à améliorer votre marque

Les médias sociaux sont un outil puissant pour les entreprises qui cherchent à améliorer la perception de leur marque ou à se connecter avec leurs clients à un niveau plus profond.

Les médias sociaux coûtent cher si l'on considère le temps qu'il faut y investir.

Cependant, c'est un outil puissant pour les entreprises qui valorisent leur marque.

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3. Dépensez de l'argent pour la notoriété de la marque

Le retour sur investissement des panneaux d'affichage et des publicités télévisées est au mieux discutable. Cependant, ces canaux, ainsi que le contenu axé sur le style de vie pour votre clientèle, servent à renforcer la notoriété de la marque. Ils vous aident tous à devenir le premier à penser lorsque les clients se rendent compte qu'ils ont un besoin.

Ces canaux permettent également de prescrire de manière préventive votre solution aux clients avant qu'ils ne réalisent qu'ils en ont besoin. Cela permet de gagner des parts de marché, en particulier sur les marchés saturés.

4. Startups : le Growth Hacking a sa place, mais il y a plus dans le marketing

Nous voyons beaucoup de startups qui sont consumées par des pensées de piratage de croissance et de « virage ».

Les tactiques de marketing innovantes ont leur place pour aider les entreprises en démarrage à renforcer leur visibilité (plus d'informations sur les techniques de marketing viral éprouvées   ici). Des techniques comme celle-ci ont été conçues pour générer une augmentation du trafic sur le site Web et des ventes à court terme.

Cependant, la visibilité et les ventes diminuent au fur et à mesure que ces techniques suivent leur cours. Plus important encore, la plupart de ces types de techniques ne donnent pas de résultats.

Les techniques de marketing viral ont leur place. Cependant, ceux qui ne parviennent pas à générer du trafic et des ventes à long terme à partir de canaux de marketing plus établis verront leur entreprise décliner et se retrouveront dépendants de la « chance » avec des campagnes de piratage de croissance réussies.

Réfléchissez à chacune de ces questions et examinez les performances de l'année dernière pour élaborer la stratégie marketing complète adaptée aux besoins uniques de votre entreprise.

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