Les marques de luxe gagnent déjà des millions dans le métavers

 
se rapporte aux marques de luxe qui gagnent déjà des millions dans le métaverse
Illustration : Rad Mora
 
La liste d'attente pour un sac Birkin peut s'étendre sur des années, mais pour certains, le seul sac à main qu'ils veulent est un sac sur lequel ils ne mettront jamais la main. The Dematerialized, une startup britannique que la co-fondatrice Karinna Nobbs appelle « le grand magasin numérique de vos rêves », ne vend que du luxe virtuel ; c'est un marché de vêtements et d'accessoires qui n'existera qu'en ligne. La première pièce qu'il a sortie, le 12 décembre 2020, était un pull en argent vendu 121 € (137 $). Comme tous ses produits depuis, l'ensemble – 1 212 rendus numériques – s'est vendu en trois heures. Nobbs a également travaillé avec Fabricant, une maison de couture virtuelle néerlandaise où les utilisateurs créent des vêtements exclusifs pour leurs avatars digitaux sur des plateformes sociales, notamment VRChat, un monde numérique 3D qui a gagné en popularité pendant la pandémie. La collaboration Fabricant a remporté la vente la plus chère dans son magasin jusqu'à présent : 9 000 € pour un seul vêtement ou, plus précisément, un non-vêtement.

The Dematerialized fonctionne sur le modèle de stock popularisé par le streetwear, libérant une chaussure, un sac ou un autre article en édition limitée, généralement à 150 unités maximum. Une seule marque ou un seul produit conçu par ordinateur est disponible à la fois.

Les acheteurs retenus reçoivent un NFT, ou  jeton non fongible, qui est un certificat de propriété virtuel fonctionnant sur la technologie blockchain. Avec cette preuve d'authenticité, un propriétaire peut présenter un sac à main ou une robe sur VRChat, où des dizaines de milliers d'utilisateurs interagissent quotidiennement via des avatars et affichent leurs tenues.

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La collection Sharky B de Burberry à  Blankos Block Party  s'est vendue à près de 400 000 $.  Source : Burberry et les jeux mythiques

 

Cela peut sembler idiot, dépenser le gros lot pour des produits de luxe que vous ne pouvez jamais toucher ou porter dans la vraie vie, mais les joueurs utilisent depuis longtemps des vêtements pour établir fièrement leur identité en ligne, tout comme les gens le font dans le monde réel. Appelées « skins », ces tenues sont achetées par les joueurs pour personnaliser minutieusement leur apparence dans un jeu virtuel. Et les dirigeants de l'industrie de la mode prennent la tendance au sérieux, surtout après le changement de marque de Facebook en Meta Platforms Inc.l'a recentré sur la création d'un monde digital simulé où les utilisateurs peuvent interagir comme dans un espace physique réel. Du coup, cette pratique de niche a le potentiel de devenir très importante. Dans une annonce vidéo d'octobre de ses plans, le PDG Mark Zuckerberg a pu être vu en train d'utiliser ses avatars et ceux de ses collègues pour essayer des vêtements, jouer aux cartes, payer des artistes et même aller surfer.

"Les avatars seront aussi courants que les photos de profil aujourd'hui, mais au lieu d'une image statique, ils seront des représentations 3D vivantes de vous, de vos expressions, de vos gestes", a expliqué Zuckerberg. « Vous allez avoir une garde-robe de vêtements virtuels pour différentes occasions, conçus par différents créateurs et à partir de différentes applications et expériences. »

Il a poursuivi en décrivant comment Meta aiderait les créateurs à créer des vêtements, des décorations pour la maison et des accessoires pouvant être transportés d'une plate-forme à l'autre, par exemple de l'univers de Meta au monde du jeu de Halo .

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L'expérience Winter Escape de Ralph Lauren dans l'univers en ligne de Roblox. 
Source : Roblox
 

En choisissant le nom Meta, le géant des médias sociaux espère revendiquer une certaine propriété sur une nouvelle galaxie de possibilités. « Le métavers » – comme on appelle le terrain en expansion des environnements virtuels – comprend Roblox , une plate-forme où les utilisateurs peuvent créer des jeux et des géographies pour d'autres, et Fortnite , le jeu de combat multijoueur qui est désormais aussi un espace social et a récemment conclu un accord avec Ferrari. Tim Sweeney, PDG d'Epic Games Inc., qui fabrique Fortnite , a déclaré en novembre que le métavers avait le potentiel de devenir une partie de plusieurs billions de dollars de l'économie mondiale.

Le Dématérialisé est un précurseur dans cette prochaine frontière. En plus de VRChat, les articles du magasin pourront également apparaître dans des mondes rivaux basés sur la blockchain tels que Decentraland , Cryptovoxels et Somnium Space, où la monnaie est entièrement numérique et les participants « possèdent » des parcelles de « terrain » utilisées pour stocker et vendre les articles. Les vêtements décentralisés ne peuvent pas encore être portés dans Roblox ou Fortnite . Mais si les choses se passent comme le prédit Zuckerberg, le luxe numérique sera bientôt également une caractéristique commune de ces mondes. Des marques telles que Gucci, Balenciaga et Burberry ont lancé des produits dans les deux (voir dernière section).

Alors, pourquoi la mode est-elle d'abord?

Aucune industrie de la vieille école n'a adopté le métavers comme la mode. C'est un contraste radical avec il y a 20 ans, lorsque les marques se moquaient d'Internet 1.0. Même en 2008, trois ans après le lancement d'Amazon Prime, seulement un tiers des entreprises de luxe interrogées par Forrester Research vendaient des produits en ligne. À ce moment-là, Prada avait à peine un site Web.

En mars 2016, juste avant la naissance de bon nombre de ces mondes virtuels, Kerry Murphy a cofondé Fabricant, l'un des principaux partenaires de la marque du grand magasin numérique de Nobbs. Expert en effets visuels pour le cinéma et la publicité, il a engagé en tant que directeur créatif Amber Jae Slooten, la première personne diplômée de l'Amsterdam Fashion Institute avec un portefeuille de créations entièrement numériques.

"Elle s'était battue pour ne pas avoir d'objets physiques dans son portefeuille", a déclaré Murphy. "Sa motivation est vraiment venue de l' incident du Rana Plaza au Bangladesh, où le bâtiment s'est effondré et a tué plus de 1 100 personnes travaillant sur la mode rapide." Après cela, Slooten a pris position contre l'industrie de la mode physique.

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Un body Carnival issu d'une collaboration entre Fabricant et la maison de design Nicopanda et l'artiste pop brésilien Pabllo Vittar
Source : Fabricant
 

Le premier grand projet de Fabricant était avec IT Hong Kong, un grand magasin de luxe, qui a engagé l'équipe pour rendre les vêtements du monde réel de près de 100 marques de luxe en 3D compatible métaverse. Mais Murphy voulait que Slooten produise ses propres créations, un accomplissement de sa mission morale et créative. Au début de 2019, le Fabricant s'est associé à la société de jeux basée sur la blockchain Dapper Labs pour son premier vêtement virtuel, une robe, qui a été mis aux enchères lors de l'Ethereal Summit de New York, centré sur la technologie de la blockchain, en mai de la même année.

Il s'est vendu pour l'équivalent de 9 500 $ en Ethereum. (Le même montant de crypto-monnaie vaut maintenant environ 150 000 $.) "Nous avons littéralement vendu un JPEG, une image, avec un contrat intelligent sur une clé USB qui vérifie la propriété [de l'acheteur]", a déclaré Murphy, notant qu'il était accompagné droit de photoshoper l'article par le Fabricant sur trois images différentes. L'acheteur a offert la robe à sa femme, qui a partagé des images d'elle-même la "portant" sur les réseaux sociaux.

Murphy et son équipe ont peaufiné ce type de transaction lourde au cours des deux dernières années. The Fabricant a désormais sa propre plateforme, actuellement en version bêta. "Les utilisateurs peuvent créer leur propre mode numérique, frappé [validé] sur la blockchain, et l'utiliser comme un objet portable dans plusieurs jeux différents ou en faire un filtre Snapchat", explique Murphy. « Nous nous concentrons vraiment sur l'économie des créateurs, où nous faisons de tout le monde un créateur de mode numérique. »

Si ces Armanis amateurs vendent leurs créations à d'autres utilisateurs, le Fabricant reçoit une commission de 10 %. Il n'a invité que 50 créatifs pour cette phase initiale, mais il en ouvrira jusqu'à 5 000 de plus plus tard ce mois-ci.

Les marges de profits sont énormes sur le Métavers

Comme il n'y a pas de matières premières à acheter et que la main-d'œuvre est minime, les vêtements virtuels sont presque tous rentables. (La couture d'un vêtement couture prend des jours, voire des semaines, par rapport à l'ajustement de modèles de vêtements préprogrammés, qui peuvent prendre quelques minutes.) La création de motifs dans le métaverse ouvre également d'énormes possibilités de créativité. Après tout, les vêtements peuvent ressembler à tout ce qu'un designer veut ; les limitations normalement imposées par les aspects pratiques du marché - ou même la gravité ou la logique - ont disparu.

Jacqueline Kennedy portant un chapeau de pilulier
Jackie Kennedy portant la casquette Halston en 1961.
Photographe : Bettmann/Getty Images
 

Toute entreprise possédant des décennies de conception d'archives peut convertir cette propriété intellectuelle en une nouvelle source de revenus, en rééditant des pièces en tant que métaverse uniquement. Les marques disparues peuvent avoir une nouvelle vie virtuelle avec un investissement minimal - pensez à la robe homard de Schiaparelli ou au chapeau de boîte à pilules de Jackie Kennedy par Halston.

La consultante Cathy Hackl travaille sur cette idée précise. Son expertise à guider les néophytes dans ces mondes virtuels lui a valu le surnom de marraine du métavers.

« Tout ce qu'ils créent dans le métaverse n'a pas besoin d'être nouveau. Ils peuvent tirer parti de leurs nombreuses années d'histoire et d'héritage et présenter leur héritage aux nouvelles générations », dit-elle. "La nostalgie est un sentiment puissant, et en fin de compte, la créativité est la créativité."

Plus! Pas de surstock, pas de remises

Gonçalo Cruz pense que la sensibilisation aux ressources stimulera un boom du luxe virtuel. Il est le co-fondateur et PDG de PlatformE, un fournisseur de technologie basé à Porto, au Portugal, qui aide les marques conventionnelles à affiner et à déployer des rendus 3D de choses telles que des vêtements. Les clients ont inclus les deux grands conglomérats de luxe, Kering et LVMH , pour des marques comme Gucci et Dior. Farfetch et Nordstrom ont également fait appel à son expertise.

Cruz dit que le luxe virtuel peut résoudre le problème de l'offre excédentaire qui entrave la croissance du secteur. Le problème est apparu après la Seconde Guerre mondiale, lorsque les designers français ont créé des collections de prêt-à-porter moins chères pour augmenter leurs résultats. Cet accent mis sur le volume, dit Cruz, a finalement conduit au système de fast-fashion épuisant les ressources qui domine aujourd'hui.

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Une veste de Valaclava et PlatformE
Photographe : Lui Iarocheski

"Chaque marque a une surproduction, un surinventaire et évidemment un stock de fin de saison", dit-il à propos de l'industrie de la mode dans son ensemble. « Alors vous commencez à faire des remises, et c'est une histoire sans fin. Vous voyez maintenant des réductions de 90 % dans les points de vente. Cela déprécie la valeur de la marque.

Il soutient qu'en formant les acheteurs à commencer par le virtuel, toutes sortes de marques peuvent presque éliminer ces ventes de fin de saison. Imaginez un défilé de mode virtuel : une armée de Gigi Hadids numériques défilant de haut en bas sur un défilé imaginaire, équipé de divers modèles. Les vrais consommateurs pouvaient passer des commandes à partir de leurs écrans, permettant à la marque de ne produire physiquement que ce qui a déjà été vendu, au lieu de remplir d'interminables Zaras ou Ralph Laurens avec de vrais vêtements à essayer. Les avatars auront un dimensionnement intégré et pourront tester les tenues de leurs homologues réels.

Ou, si la tenue n'a été jamais acheté pour l'avatar comme un sac à main Gucci virtuel vendue en mai pour plus que le même sac dans le monde réel puis ces vêtements ne peuvent jamais être cousu à tous.

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Cruz est tellement attaché à cette idée que PlatformE va maintenant au-delà de son travail avec Kering et la société pour lancer un label interne, Valaclava. Il fera ses débuts en ligne, avec des articles conçus de manière anonyme par des artistes et des illustrateurs, certains avec des antécédents de mode, d'autres avec peu d'expérience dans le domaine.

La tenue que vous voyez sur la piste virtuelle se vendra comme un NFT, que le plus offrant sera propriétaire, un peu comme un brevet. L'acheteur ne recevra pas de version physique du vêtement, bien qu'il obtiendra toutes les informations techniques nécessaires pour le faire fabriquer dans le monde réel s'il le souhaite. Trois cents autres acheteurs pourront acheter des versions du monde réel du look sans NFT, car certaines personnes sont toujours dans ce genre de chose.

Bonus : revenus, pour toujours

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D&G Dress From a Dream in gold
Source: Dolce & Gabbana

Il y a une autre raison pour laquelle les marques de luxe se précipitent pour adopter les NFT et les conceptions virtuelles : le marché secondaire et de revente, popularisé par des sociétés telles que RealReal Inc. et Fashionphile Group LLC. La configuration NFT permet aux labels de monétiser enfin un marché qu'ils ont longtemps lutté pour conquérir. Les NFT garantissent l'authenticité, ce qui décourage les contrefaçons, et peuvent intégrer l'équivalent des résidus d'un acteur de sitcom dans chaque robe ou sac de luxe.

« Normalement, si quelque chose est vendu [sur un site de revente] maintenant, Hermès ne fait pas un centime avec ça. Mais avec les articles numériques, il existe une énorme opportunité de revenus continus lorsqu'ils sont revendus », explique Hackl.

Tout ce qu'il faut, c'est que le certificat intelligent ou NFT inclue une redevance ou une part des revenus sur les transactions futures, garantissant au concepteur d'origine un pourcentage de tout ce qui est payé. The Fabricant fonctionne déjà comme cela sur sa plate-forme alimentée par le créateur en prenant une redevance de 5 % chaque fois qu'un vêtement est revendu après le premier achat.

Alors, est-ce la fin des vrais trucs ?

Bref, non. Au moins pas encore. La couture virtuelle reste une activité de niche. L'un des plus gros obstacles reste la maladresse de la façon de porter ce qui est acheté ; il y a les barrières technologiques entre les métavers, comme l'a énoncé Zuckerberg. Et nous sommes encore loin d'un monde dans lequel les lunettes de réalité augmentée, également présentées dans sa présentation Meta, sont monnaie courante. (Dans ce monde, un vêtement virtuel peut être porté sur votre corps réel pour que les passants portant les lentilles puissent l'admirer.)

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Singer Charli XCX models the Herrera x Tribute dress, available virtually.
Source: Tribute Brand

Mais il y a toute une génération de jeunes qui ont grandi en jouant à des jeux vidéo dans des environnements où ce à quoi vous ressemblez et ce que vous « avez » a de la valeur. Pour eux, l'idée d'investir dans votre apparence numérique prend tout son sens. Ainsi, alors que la floraison de certaines de ces idées peut sembler encore lointaine, leurs racines sont déjà profondes.

Gala Vrbanic, un joueur passionné et fondateur de Tribute Brand, qui vend des vêtements numériques pouvant être partagés sur les réseaux sociaux, prédit qu'à l'avenir, "tous les moments de la mode se produiront dans le monde numérique". En termes plus simples, nous porterons des vêtements confortables sur Terre et présenterons notre style dans ses homologues virtuels.

Nobbs de The Dematerialised avoue que son objectif ultime est d'ouvrir un magasin physique qui ne vend que des vêtements virtuels. « Marie Kondo nous dit depuis un certain temps que nous avons trop de choses dans nos garde-robes, et nous le savons tous », dit-elle. « Je pense que nous allons nous adresser aux personnes ayant une collection de vêtements numérique plus importante que physique. »

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Le diadème Impossible, qui s'est vendu au défilé de mode couture de Dolce & Gabbana en octobre.
Source : Dolce & Gabbana

La piste du futur

Déjà, de grands noms revendiquent le métavers. Le Gucci Garden, par exemple, un pop-up sur Roblox qui vendait les créations de la marque, a vu un sac rapporter 4 000 $ en argent réel. Nike Inc. a également annoncé un partenariat approfondi avec la plate-forme pour créer Nikeland, un monde virtuel inspiré du siège social de la société en Oregon qui propose des produits exclusifs à la vente. En septembre, Balenciaga a sorti une collection de vêtements sur Fortnite . Ces « skins », ou tenues pour les personnages du jeu, sont achetées en utilisant des V‑Bucks, la monnaie du monde Fortnite . (Les V‑Bucks coûtent de l'argent réel à obtenir.)

La branche capital-risque de Tommy Hilfiger a annoncé un partenariat avec EWG Virtual, une agence de marketing viral, pour se concentrer sur ce que l'on appelle le v-commerce. Pour ne pas être en reste, Burberry a créé une chaîne de personnages uniques appelés Sharky B, des créations NFT jouables complètes avec un jetpack, des brassards et des chaussures de piscine - pour vivre dans Blankos Block Party de Mythical Games. La collection s'est vendue rapidement, pour près de 400 000 $.

Mais rien ne se compare aux efforts de Dolce & Gabbana pour régler le métavers. Lors de son salon Alta Moda à Venise en septembre, la marque a dévoilé une collection distincte Nine-Looks de vêtements et accessoires pour hommes et femmes, également attachée aux NFT. Quatre conceptions étaient uniquement virtuelles; le reste comprenait un vêtement du monde réel. Vendue aux enchères, cette collection futuriste a totalisé 5,7 millions de dollars.

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