Le marketing d'influence sur les réseaux sociaux
Un meilleur retour sur investissement et une fidélité accrue grâce à un ciblage ultra précis : il s’agit bien de marketing d’influence sur les réseaux sociaux !
Cette stratégie de communication et de promotion est largement employée par les marques. Celles-ci se détournent progressivement de la publicité classique, souvent jugée mensongère et distante, au profit des influenceurs. D’autres complètent leur stratégie existante par cette méthode qui rapproche client final et marque.
Catégories d’influenceurs, stratégies marketing et dérives, découvrez dans cet article le monde merveilleux de l'influence sur les réseaux sociaux !
Être influenceur sur les réseaux sociaux, qu’est-ce que c’est ?
Vous pouvez devenir influenceur sur n’importe quel réseau social. Bien sûr, il faut considérer le géant du secteur : Instagram. C'est l'application la plus plébiscitée (66,7%) par les marques, pour entrer en contact et collaborer avec des influenceurs (et inversement).
Justement, qu’est-ce que recouvre l’activité d’influenceur dans le cadre de la mise en place d'une stratégie marketing d’influence ?
Le marketing d’influence se base sur le principe même… d’influence. Une marque et un internaute possédant un réseau social entament une collaboration, rémunérée ou non, dont le but est de promouvoir un produit, un service ou bien la marque en général. Ces partenariats peuvent être ponctuels ou répétés, sur une longue durée.
L’influenceur a un rôle à part entière dans la mise en avant d’une marque puisqu’il ne transmet pas seulement un message prédéfini. Le plus souvent, c’est un récit et un partage personnels de l'expérience entre l'influenceur et le produit (ou le service, la marque, etc.). C'est cette recherche d’authenticité et de proximité qui rend le marketing d’influence si puissant.
De son côté, et en amont, la marque fait des recherches préalables sur l'influenceur le plus pertinent. De nombreux critères rentrent en compte :
- Combien d’abonnés a-t-il ?
- Quelle est la moyenne d’âge de sa communauté ?
- Propose-t-il des contenus de qualité ?
- Le ton de sa page correspond-il à l’identité de la marque ?
- Est-il déjà affilié à une autre marque ?
- …
Mais avant d’aborder les types de stratégie d'influence, il faut connaître les typologies d’influenceurs. On peut distinguer 3 grandes catégories, chacune avec ses spécificités.
Les influenceurs stars
Est considéré comme “star”, un influenceur dont le compte dépasse le million d’abonnés (l’équivalent de la ville de Bordeaux et son agglomération). Cette immense communauté représente autant d'opportunités de se faire connaître pour une marque.
Il existe 2 types d’influenceurs stars, selon l’origine de cette notoriété :
- des anonymes qui se sont fait connaître grâce aux réseaux sociaux
- des personnalités du sport, de la musique, du cinéma, de télé-réalité… suivies sur les réseaux par leurs fans
Certains parlent d’ailleurs de célébrité plus que d’influence. On rejoint alors le concept de celebrity marketing qui utilise cette notoriété pour faire vendre.
Les entreprises qui concluent des partenariats avec ces influenceurs stars possèdent des budgets marketing conséquents. En effet, les contrats qui régissent les collaborations peuvent atteindre plusieurs milliers d’euros pour une seule story Instagram par exemple.
Les macro et moyens influenceurs
En-dessous d’1 million et jusqu’à 100 000 followers, on considère que ce sont des macros influenceurs.
Entre 20 000 et 100 000 abonnés, ce sont des influenceurs moyens (ou “mid-influenceur”, c’est tout de suite plus classe).
Les mid-influenceurs sont de plus en plus sollicités pour leur proximité avec leur communauté. C'est un réel avantage lorsque les marques souhaitent mettre en avant un produit. En effet, l’avis et les retours de d'influenceur seront davantage pris au sérieux. Le retour sur investissement est donc très intéressant.
A ce niveau d'influence, les collaborations ne sont pas toujours récompensées financièrement. Elles peuvent être conclues sur la base de cadeaux, que l’influenceur teste puis garde. C’est un fonctionnement d’autant plus avantageux pour la marque !
Concernant les macro-influenceurs, leurs contrats peuvent leur permettre d’en vivre. Leur profession revient donc à créer du contenu et à animer leur communauté, quotidiennement.
Les micros et nanos influenceurs
Entre 5 000 et 20 000 abonnés, ce sont les micro-influenceurs. Si la dénomination évoque une communauté restreinte, il est tout de même très prenant de l’animer. Souvent, l'activité d'influenceur permet un complément de revenu mais il n'est pas forcément possible d’en vivre.
Enfin, les nano-influenceurs, eux, ont un nombre de followers inférieur à 5 000. C’est le type de compte le plus répandu.
Les micros et nanos influenceurs sont une catégorie spéciale puisqu’ils possèdent généralement une communauté de niche. Cela signifie que leur contenu, leur univers et leur personnalité correspondent à un type particulier de communauté.
Schématiquement, un compte sur les réseaux sociaux dédié au tricot sera suivi par moins de personnes qu’un compte sur le maquillage. En revanche, le premier compte aura des abonnés plus actifs et impliqués dans la communauté. Il est possible d'interagir avec l’influenceur plus facilement que s’il a des centaines de milliers de followers.
Quelles sont les stratégies de marketing d'influence sur les réseaux sociaux ?
Une majorité (84%) des internautes fait davantage confiance au bouche à oreille qu’à la publicité traditionnelle. Parties de ce constat, les marques ont saisi l’enjeu et les opportunités autour du marketing d'influence.
Ensuite, à mesure que l’engouement pour le marketing d'influence a grandi, les stratégies ont évolué. Dans cet univers ultra compétitif, les marques doivent se différencier certes, mais d’abord trouver l’influenceur qui leur correspond le mieux.
La publicité n'est pas de l’influence marketing
Pourtant largement employée sur les réseaux sociaux, la publicité influenceur n'est pas une stratégie d’influence.
Ce relais d’information promotionnelle via une personnalité (plus ou moins influente) correspond à un moyen de vente classique. En plus d’être aussi intempestive que les publicités du quotidien, ce type de méthodes frôlent le mensonge pour certains.
Sous couvert de leur rôle d’ambassadeur, les influenceurs peuvent mettre en avant une marque mais en évitant de clamer haut et fort qu’un post ou une story est sponsorisé. Notamment si le service ou le produit n’a rien à voir avec leur univers. (Et qu’il s’agit donc d’une collaboration purement financière).
Problème : il est obligatoire d’indiquer qu’un contenu est sponsorisé, et il faut le faire visiblement. C’est l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui veille à la correcte application d’un de ces critères de contrôle.
Pour résumer, un influenceur proposant un code promo pour un produit, avec un visuel peu naturel et un texte récité ne fait pas du vrai marketing d’influence.
La collaboration sur le long terme
On a abordé plus haut la question du choix de l’influenceur. En effet, il ne faut pas chercher sa notoriété à tout prix, mais plutôt cibler sa communauté. Elle est le reflet de l’influenceur.
Il faut aussi se questionner sur ses collaborations passées. Est-ce une pratique courante pour lui, sous-entendu : proposera-t-il une vision cohérente de la marque, selon les codes qui régissent ce milieu ?
Ce travail de recherche en amont permet de sélectionner l’influenceur qui prendra plaisir à collaborer avec vous, pour une relation durable. Car c’est aussi la régularité qui crée l’attachement et la confiance. Si l'influenceur met en avant une marque plusieurs fois, c’est qu’il la cautionne ; les internautes peuvent donc lui faire confiance.
Cette collaboration sur le long terme peut s'établir par paliers : présentation de la marque dans un premier temps, concours pour la sortie d’un nouveau produit, code promo pour des occasions spéciales, etc. En plus de temps forts, l’influenceur est libre de mettre en avant la marque de son plein gré, et sans contrat préalable.
Ce type de partenariat implique pour la marque de faire confiance à son influenceur. Elle ne peut pas contrôler tout le discours et les réactions, à la fois de l’influenceur mais aussi de la communauté. C'est s’exposer à des jugements et retours plus francs puisque chacun des acteurs de cette collaboration se sent davantage libre de s’exprimer. Raison supplémentaire de ne pas négliger les recherches et les échanges en amont avant de conclure le contrat.
La co-création entre influenceur et marque
Dans le cadre d’une collaboration sur le long terme, une marque peut inviter son ou ses influenceurs à développer leur propre produit. C’est donc un partenariat qui dépasse le cercle très fermé des réseaux sociaux, et qui s’étend dans des magasins physiques par exemple.
Il est de plus en plus fréquent que des influenceurs co-créent des vêtements, voire des lignes ou collections. C’est le cas de Léna Situation avec Jennyfer en 2019. Ce type de partenariat fonctionne très bien car les followers concrétisent leur intérêt pour l’influenceur par un achat. Il n'est plus seulement question de consommer une marque tierce, on se procure une pièce inédite, d’un individu qui n’était jusque-là accessible que via les réseaux sociaux.
Quelles sont les dérives du marketing d’influence sur les réseaux sociaux ?
Si nombre d’influenceurs privilégient les relations de confiance avec les marques, en ne promouvant que des produits en lesquels ils croient, d’autres voient dans le marketing d’influence sur les réseaux sociaux un moyen rapide et facile de gagner de l’argent.
Du moment qu’une collaboration est rémunérée, peut-on considérer que la démarche est totalement honnête ?
La question de la confiance sur les réseaux sociaux
Il en va à la fois de l’esprit critique du follower mais également de la responsabilité de l'influenceur. Il est d’autant plus facile de duper un individu s’il a confiance en nous. Ce système de trio de confiance entre marque, influenceur et communauté peut être utilisé à des fins purement monétaires. Et c’est là que réside la limite de ce modèle marketing.
Au-delà d’un abus de confiance qui, au final, ne remet en cause “que” l’intégrité de l’influenceur, il existe des pratiques totalement frauduleuses.
Le dropshipping
Pratique largement répandue dans le e-commerce, le dropshipping consiste à proposer sur son propre site des produits détenus par un grossiste. Le revendeur ne possède donc pas de stocks physiques et ne s’occupe pas non plus de la livraison au client final. Il ne sert que d’intermédiaire à la transaction.
La particularité de cette méthode : les prix affichés sur le site revendeur semblent extrêmement bas par rapport à celui de départ. Le consommateur pense donc faire une très bonne affaire !
Ce système frauduleux fait d'autant plus de ravages qu’il est relayé par des influenceurs. A nouveau, la question de confiance entre en jeu, notamment si l'influenceur est majoritairement suivi par des jeunes internautes. Ces derniers vont être séduits par les prix bas et convaincus par l’apparente bienveillance de l’influenceur qui leur fait profiter d’une bonne affaire.
La promotion de produits à risque
Des influenceurs mettent en avant des produits qui peuvent être déconseillés à certains publics.
Qu’il s’agisse d’une promotion purement financière ou bien d’une mise en avant sincère mais mal adaptée, ils peuvent mettre en danger les internautes. Encore une fois, si les followers font confiance à l'influenceur, ils ne vont pas forcément juger nécessaire de se renseigner sur le produit en considérant que tout danger aurait été signalé.
L’ensemble des dérives du marketing d’influence sur les réseaux sociaux est la conséquence directe du principe même de ce modèle : la proximité et la confiance. Il en va de la responsabilité des marques de se renseigner sur les pratiques passées des influenceurs sur les réseaux sociaux.
Le marketing d’influence sur les réseaux sociaux est un vaste domaine, évoluant chaque jour et dont les contours sont encore aujourd’hui assez flous. C’est pourquoi certaines autorités tentent de réguler et contractualiser cette pratique émergente.
Une chose est certaine, cette stratégie marketing a de beaux jours devant elle.