Qu'est-ce que la valeur à vie du client (CLV) et comment la mesurer
La valeur estimée de chaque client peut jouer un rôle essentiel lors de la prise de décisions commerciales, par exemple s'il faut investir davantage dans l'acquisition ou la fidélisation des clients. Cela dit, la valeur à vie du client (CLV) est une mesure utilisée pour déterminer le montant d'argent que les clients dépensent pour votre entreprise tout au long d'une relation commerciale moyenne. Dans cet article, nous vous apprendrons tout ce que vous devez savoir sur cette métrique, pourquoi elle est importante et comment vous pouvez la calculer.
Qu'est-ce que la valeur vie client (CLV) ?
La valeur à vie du client (CLV) est une mesure commerciale utilisée pour déterminer le montant d'argent que les clients dépenseront pour vos produits ou services au fil du temps.
Par exemple, si quelqu'un est fidèle à une marque automobile dont les véhicules coûtent en moyenne 30 000 $ et que le client lui achète trois voitures au cours de sa vie, sa CLV est de 90 000 $. Alors que quelqu'un qui visite sa chaîne de café locale cinq jours par semaine et dépense 4 $ pour un café, aura une CLV de 10 400 $ sur 10 ans.
Comprendre la CLV est crucial pour les entreprises car cela aide à déterminer combien d'argent investir dans l'acquisition et la fidélisation des clients.
Raisons de connaître votre CLV
Jetons un coup d'œil à plusieurs raisons pour lesquelles la CLV est importante.
1. Déterminer le coût d'acquisition client
Combien devriez-vous investir dans l'embauche d'un nouveau client ? Lorsque vous pouvez déterminer le montant qu'un client dépensera pour votre entreprise, vous pouvez évaluer le montant d'argent à dépenser pour les campagnes de marketing.
Par exemple, lorsque vous découvrez qu'un client dépense en moyenne 1 000 € pour votre entreprise au fil du temps, vous disposez peut-être du budget nécessaire pour dépenser davantage en publicité et en campagnes de ciblage. Non seulement cela, mais vous avez la possibilité d'investir plus d'argent pour personnaliser votre stratégie de marketing par e-mail ou votre stratégie de contenu.
Alternativement, si la CLV estimée est de 1 000 $, vous n'investirez que ce montant pour convaincre un client de rester. Sinon, vous ne profiteriez pas de la relation.
2. Améliorer la rentabilité de manière constante dans le temps
L'optimisation de la CLV vous aide à vous concentrer sur la garantie d'une rentabilité constante dans le temps. Si vous n'investissez que dans l'acquisition et la conclusion de nouvelles transactions, il ne sera pas facile de rester rentable pendant les saisons creuses. En revanche, une CLV élevée signifie que vous pouvez compter sur suffisamment de personnes pour revenir dans votre magasin tout au long de l'année.
Avec des revenus plus élevés, vous pouvez investir en toute confiance dans la croissance de votre entreprise, par exemple en rendant vos produits et services disponibles pour les clients internationaux, en investissant plus d'argent dans votre stratégie de contenu et en produisant de nouveaux produits.
3. Des prévisions plus précises
La valeur à vie du client (CLV) peut vous aider à prendre de meilleures décisions en matière de production, de main-d'œuvre et d'inventaire. Il aide à identifier les types de clients que vous avez, les produits les plus vendus que vous achetez et les facteurs qui fidélisent la clientèle. Sinon, vous risquez de dépenser plus pour produire des produits dont la demande est insuffisante.
4. Améliorer la stratégie commerciale globale
Comprendre CLV vous aide à déterminer la stratégie la plus efficace pour la croissance de votre entreprise. Si votre CLV est faible, vous devrez peut-être investir davantage dans des programmes de fidélisation et des initiatives pour stimuler la fidélisation de la clientèle. En revanche, une CLV élevée signifie que vous devrez peut-être examiner les produits et les campagnes les plus vendus qui stimulent la croissance pour maintenir l'élan. Au fil du temps, cette stratégie vous aidera à créer des stratégies plus rentables autour de l'acquisition de clients, du marketing et des ventes.
5. Mieux comprendre les clients fidèles
La valeur à vie du client vous aide à comprendre les défenseurs les plus fidèles de la marque. À quelle fréquence achètent-ils dans votre entreprise ? Quels articles sont-ils plus susceptibles d'acheter ? Répondre à ces questions peut vous aider à trouver des moyens de vous engager auprès de vos clients les plus fidèles.
Comment calculer la valeur vie client en 4 étapes
Crédit image: abtasty.com
Il y a quatre étapes essentielles pour calculer la CLV.
1. Déterminer la valeur moyenne de la commande
Déterminez le montant moyen que les clients dépensent pour votre entreprise. Pour obtenir ces informations, consultez votre outil d'analyse de commerce électronique ou obtenez une estimation basée sur les transactions des clients au cours des derniers mois.
2. Identifier la fréquence des transactions
Ensuite, identifiez la fréquence à laquelle les clients viennent dans votre magasin. Combien de fois reviennent-ils, compte tenu d'une période précise? Reviennent-ils chaque semaine, chaque mois ou chaque année ?
3. Mesurer la fidélisation des clients
Déterminez combien de temps un client moyen reste fidèle à votre entreprise. Certaines industries, y compris les restaurants et le commerce de détail, ont tendance à avoir une CLV plus faible parce que les clients ont tendance à se rendre dans des établissements qui offrent une meilleure offre. Pendant ce temps, des industries telles que la technologie et les voyages ont une CLV plus élevée parce que les clients recherchent des fonctionnalités de produits mises à jour et des expériences de vacances personnalisées.
4. Calculer la CLV
Une fois que vous avez toutes ces informations, calculez la CLV avec cette formule :
CLV = valeur moyenne des commandes × nombre de transactions × durée moyenne de la relation client (en années)
En utilisant ces informations, nous pouvons supposer qu'un père qui achète régulièrement des smartphones pour sa famille pourrait valoir :
1 000 $ (par téléphone intelligent) × 2 (smartphones par année) × 10 (années) = 20 000 $
Le CLV est de 20 000 $.
3 Exemples de CLV
La CLV varie en fonction de la nature du produit ou du service. Examinons diverses industries pour montrer comment la CLV pourrait affecter votre résultat net.
1. Épicerie
Les épiceries fidélisent les résidents du voisinage. Disons qu'un client fréquente une épicerie à New York chaque semaine. Il dépense environ 100 $ par visite. Il revenait chaque semaine, 52 semaines par an, pendant une moyenne de trois ans.
100 $ (achat par visite) × 52 (visites par an) × 3 (années) = 15 600 $ (CLV)
2. Service SaaS
Un concepteur UX utilise un service d'abonnement basé sur le cloud pour conceptualiser des applications mobiles. Il dépense 70 $ par mois pendant 10 ans pour le logiciel. Dans cet exemple, le produit SaaS est une dépense nécessaire liée à l'emploi, donc l'abonnement a duré longtemps.
70 $ (frais d'abonnement par mois) × 12 (paiements par an) × 10 (années) = 8 400 $ (CLV)
3. Design d'intérieur
L'agence de design d'intérieur a des valeurs de commandes moyennes plus élevées. Par exemple, un propriétaire dépense 100 000 $ pour rénover sa maison. Parce qu'ils ont aimé la première expérience, ils sont devenus mécènes de l'agence de design d'intérieur et ont rénové leur propriété tous les 10 ans en 20 ans.
100 000 $ (par rénovation) × 0,1 (achat annuel) × 20 (années) = 200 000 $ (VLC)
Ces exemples montrent que la CLV varie selon les industries. Alors que les produits de tous les jours tels que le café sont achetés plus fréquemment, vous devez inciter les clients à acheter souvent pour obtenir une CLV élevée. En revanche, certains produits comme les maisons, les automobiles ou les agences de design d'intérieur ont une fréquence d'achat plus faible. Mais en raison de la nature du produit ou du service, ils accumulent des milliers de dollars avec seulement quelques transactions.
Comment améliorer la valeur vie client (CLV)
L'amélioration de votre CLV peut améliorer la rentabilité de votre entreprise au fil du temps. À cette fin, voici quelques façons d'améliorer la fidélité et la rétention de la clientèle.
1. Créez un programme de fidélité et de récompenses
Un nombre croissant de recherches prouve que les programmes de récompenses stimulent efficacement la fidélité et la rétention. Gamifiez l'expérience en offrant des remises et des avantages chaque fois que les clients franchissent une étape (par exemple, en passant leur première commande et en dépensant un montant spécifique).
Par exemple, le programme de fidélité Victoria's Secret Pink Nation permet aux clients de bénéficier d'avantages réservés aux membres, tels que du contenu exclusif, un accès anticipé aux ventes, des conseils sur la santé mentale et des listes de lecture.
2. Augmenter la valeur moyenne des commandes
Faire en sorte que les clients dépensent plus dans votre magasin peut augmenter la CLV. Offrez la livraison gratuite ou des cadeaux aux clients qui atteignent un montant de commande spécifique, tel que 50 $ ou 100 $. Alternativement, vous pouvez regrouper des produits connexes et les vendre à un prix réduit.
Pour les entreprises SaaS, vous pouvez proposer des mises à niveau temporaires telles que des essais de sept ou 14 jours. Non seulement cela permet à vos clients de voir les fonctionnalités avancées qui leur manquent, mais cela peut également les persuader de mettre à niveau et de faire la transition.
3. Lancez des campagnes d'e-mails post-achat
Offrez des coupons ou des remises lors de la prochaine commande pour encourager les clients à magasiner à nouveau. Un bon conseil est de les placer sur les e-mails de confirmation de commande car ils ont un taux d'ouverture élevé d'environ 65 %, soit près de quatre fois plus qu'un e-mail moyen. Une autre façon consiste à envoyer des e-mails post-achat demandant des avis pour encourager les clients à acheter à nouveau.
4. Placez des recommandations de produits
Les recommandations de produits sont importantes. Une étude a révélé que 92,4 % des consommateurs sont influencés par les avis lors de leurs achats. Près de 90 % des consommateurs croient autant aux avis sur les produits qu'aux conseils de la famille et des amis.
Avoir des recommandations de produits permet aux clients d'évaluer si oui ou non un produit vaut la peine d'être acheté. Ainsi, les recommandations sont un autre moyen d'inciter les clients à acheter plus, ce qui augmente la valeur à vie du client.
L'algorithme d'Amazon sélectionne les recommandations de produits en fonction des achats antérieurs et du comportement de navigation des utilisateurs. À l'aide de ces informations, il peut faire des suggestions telles que "articles similaires consultés" ou "fréquemment achetés ensemble" par des consommateurs ayant les mêmes intérêts ou préférences. C'est pourquoi 35 % des revenus d'Amazon.com proviennent de son moteur de recommandation. À en juger par les chiffres, les recommandations sont cruciales pour augmenter la CLV.
5. Créez des expériences personnalisées
Les entreprises qui souhaitent fidéliser leurs clients doivent se concentrer sur l'augmentation de leur valeur et de leur pertinence. C'est pourquoi il est essentiel de créer des expériences personnalisées adaptées aux intérêts des acheteurs. Une enquête menée auprès de 1 000 adultes américains par Epsilon et GBH Insights a révélé que 80 % des répondants souhaitent une personnalisation de la part des détaillants. De même, McKinsey prédit que les achats se sentiront incroyablement personnalisés d'ici 2030.
À l'avenir, les entreprises doivent être en mesure de segmenter les clients en fonction de leurs données démographiques, de leurs intérêts et de leurs comportements d'achat. Cela pourrait signifier adapter les recommandations de contenu en fonction du comportement de navigation.
6. Offrir un service client de qualité
Un bon service client est essentiel pour encourager les clients à être des clients de longue date. Il suffit d'une mauvaise expérience pour inciter un client à passer à vos concurrents. Une étude de Qualtrics a révélé que 80 % des clients ont changé de marque en raison d'une mauvaise expérience client.
Un bon conseil est d'augmenter les canaux de communication pour le support client. Idéalement, il serait utile que vous examiniez les canaux que vos consommateurs utilisent le plus et que vous y créiez des points de contact. Une étude a révélé que les entreprises ayant un solide engagement client omnicanal conservent 89 % de leurs acheteurs.
7. Créez des expériences client unifiées
Grâce à l'évolution de la technologie, la plupart des consommateurs adoptent une approche hybride lors de leurs achats. Ils peuvent découvrir un produit sur Facebook, visiter le site Web de la marque et se rendre dans un point de vente en magasin pour examiner le produit physique, et cela ne s'arrêtera pas de si tôt.
Bien que les marques puissent créer différents points de contact, il est essentiel de s'assurer que ces expériences sont rationalisées. Par exemple, Timberland permet aux gens de se tenir devant des miroirs de réalité augmentée pour imaginer comment les vêtements s'adaptent avant d'aller à la cabine d'essayage. De même, l'application IKEA permet aux acheteurs de parcourir les produits en ligne et d'utiliser l'appareil photo de leur smartphone pour voir à quoi cela ressemble dans une pièce.
8. Rendre les retours faciles (et idéalement, gratuits)
Parfois, les clients ne sont pas ravis du produit, et c'est parfaitement normal. Facilitez simplement le retour des produits et des services pour les clients. Un processus de retour simple et rapide encouragera les clients à revenir sur votre boutique en ligne et à réessayer.
9. Créez des sondages exploitables
Comprenez vos clients en créant des sondages exploitables. Ces informations vous aideront à comprendre le niveau de satisfaction des clients vis-à-vis de vos produits ou services. Non seulement cela, mais cela vous aidera à déterminer les stratégies les plus efficaces pour augmenter la CLV tout en développant votre clientèle.
Par exemple, Sephora a collecté des données sur les consommateurs et a constaté que 70 % des clients qui ont visité son site Web dans les 24 heures avant de visiter le magasin ont dépensé 13 % de plus que les autres clients.
Après avoir réalisé l'importance des parcours clients en ligne, elle a lancé des campagnes en ligne qui ont amélioré l'engagement en magasin. Les résultats? Il a trouvé un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) supérieur de 3,9 fois et une multiplication par trois des taux de conversion.
Erreurs courantes autour de CLV
La CLV n'est pas une métrique magique qui résoudra tous vos problèmes. S'ils sont utilisés à bon escient, les entreprises peuvent tomber dans des pièges coûteux. Rappelez-vous ces erreurs lors de l'examen de votre CLV.
Aucune segmentation
Bien sûr, il est excellent d'augmenter la CLV pour l'ensemble de votre clientèle, mais ce n'est pas une stratégie efficace. Le marketing auprès de tous vous amènera à investir davantage de ressources dans les clients à faible CLV.
Examinez les cohortes avec une CLV élevée, qui pourraient être vos 20 % les plus dépensiers. Idéalement, il serait préférable que vous vous concentriez sur l'augmentation de la CLV parmi les clients de valeur qui sont susceptibles de dépenser plus pour vos produits et services en fonction des données. Identifiez-les, comprenez-les et engagez-vous avec eux pour comprendre leurs préférences, leur mode de vie, leurs attitudes et leurs comportements.
Mauvaise segmentation
Vous pouvez également identifier la CLV au sein d'une cohorte ou d'un segment de clients. Un segment est un groupe de clients ayant des caractéristiques, des attitudes et des comportements similaires. Une segmentation appropriée donne un aperçu du comportement des consommateurs et de ce qui les distingue.
La création de campagnes ciblant des segments spécifiques est plus efficace grâce à la personnalisation. Cependant, une segmentation incorrecte peut entraîner un gaspillage de précieuses ressources de l'entreprise.
Cibler une CLV irréaliste
Certains clients abandonneront votre produit ou service, peu importe vos efforts. Seules certaines personnes paieront des milliers de dollars pour effectuer des transactions avec votre entreprise au fil du temps. Il est également inutile d'investir des centaines de dollars dans des prospects de faible valeur.
Comme pour tout objectif commercial, vous devez être réaliste. Pensez à des moyens d'attirer votre groupe démographique cible, mais ne vous attendez pas à ce que tout le monde se retrouve avec une CLV élevée.
Ne pas être flexible
Transformer votre petite entreprise en un empire est idéal, mais les choses ne se passent pas toujours sans heurts. Parfois, les récessions ou l'inflation peuvent diminuer votre CLV. Ou, vous devrez peut-être augmenter les prix de vos produits et services en fonction des coûts de production et des forces du marché incontrôlables. Soyez flexible lorsque des situations imprévisibles surviennent et n'ayez pas peur de modifier votre CLV en fonction de ces tendances.
Conclusion
La valeur à vie du client (CLV) peut aider à déterminer combien les clients dépenseront pour votre entreprise à long terme. Il aide à éclairer les décisions de fidélisation, d'acquisition, de marketing et de vente des clients.
L'amélioration de la CLV peut se faire grâce à diverses tactiques telles que la création d'un programme de fidélité et de récompenses, la création d'expériences personnalisées et l'offre d'un service client de qualité. Rester conscient des pièges courants lorsque vous visez une CLV élevée peut également aider à prévenir les erreurs qui pourraient faire gaspiller de précieuses ressources par votre entreprise.
Foire aux questions concernant la CLV (FAQ)
Quelle est la formule de la valeur vie client ?
Pour calculer la valeur vie client, multipliez la valeur moyenne des commandes (AOV) par le nombre de transactions et la durée moyenne pendant laquelle un client reste fidèle à votre entreprise. Vous pouvez obtenir ces informations à partir d'un outil d'analyse de commerce électronique ou en analysant les transactions financières.
Qu'est-ce que la valeur vie client et pourquoi est-ce important ?
La valeur à vie du client est une mesure commerciale utilisée pour déterminer le montant d'argent qu'un client dépensera tout au long de la relation commerciale. Il aide les entreprises à déterminer les coûts d'acquisition de clients, à améliorer les prévisions et à augmenter les bénéfices au fil du temps. Il sert également de guide pour les décisions concernant leur stratégie commerciale globale.
Une CLV plus élevée ou plus basse est-elle préférable ?
Une CLV plus élevée indique que les clients dépensent plus d'argent pour votre produit ou service tout au long de la relation commerciale. Lorsque les clients dépensent plus et achètent fréquemment, votre entreprise est plus prospère et plus rentable.
Quels secteurs ont la valeur vie client la plus élevée ?
Les industries ayant la valeur à vie du client la plus élevée sont les cabinets d'architecture pour 1 129 000 $, suivis des cabinets de conseil en opérations commerciales pour 385 800 $ et des cabinets de conseil en soins de santé au prix de 328 600 $. Ces entreprises génèrent des revenus élevés pour les honoraires horaires, les frais de consultation, les coûts des matériaux et les projets.