Heureusement, nous décomposons les éléments clés de l'évaluation du retour sur investissement du marketing de contenu et la manière dont il s'articule avec vos objectifs commerciaux plus larges. 

Pourquoi mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu?

Lorsque vous ne tenez pas compte des indicateurs de performance clés (KPI) de contenu, il est trop facile de se laisser prendre par la créativité et de faire des mauvais jugements qui finiront par réduire vos efforts de marketing de contenu. De même, si vous choisissez les mauvaises métriques sur lesquelles vous concentrer, vous courez le risque de baser vos décisions de contenu sur des résultats qui peuvent ou non être vrais. 

Des rapports et des résultats inexacts créent de l'incertitude dans votre stratégie de contenu et réduisent les chances de succès axé sur les résultats. Mesurer avec précision le retour sur investissement de votre marketing de contenu peut finalement vous aider: 

  • Comprendre comment le contenu vous aide à atteindre les objectifs commerciaux
  • Faites aller plus loin votre budget marketing

Éléments à prendre en compte avant de choisir les métriques à suivre

La clé pour mesurer efficacement le retour sur investissement du marketing de contenu est de choisir les bonnes mesures marketing à suivre. Il n'y a pas de limite sur les métriques que vous pouvez suivre, mais il est toujours important de garder vos objectifs à l'esprit. Il est facile de suivre des centaines de mesures simplement pour avoir un rapport volumineux à présenter à votre patron, mais le suivi des mesures par vanité ne fera que gruger votre temps. 

Posez-vous ces questions avant de choisir des mesures marketing:

  • Comment ces métriques sont-elles liées à vos objectifs commerciaux?
  • Ces métriques sont-elles exploitables? 

À mesure que votre stratégie commerciale et de contenu évolue, n'oubliez pas que vous devrez ajuster les paramètres sur lesquels vous vous concentrez. Pour vous aider à mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu, il est toujours utile de planifier votre stratégie, de définir des objectifs et de choisir quelques mesures marketing à suivre. 

Quelles mesures de marketing de contenu dois-je suivre?

Lorsque vous réfléchissez à la manière dont le marketing de contenu vous aide à atteindre vos objectifs commerciaux, réfléchissez à la manière dont chaque élément s'intègre dans une vue d'ensemble. Avec autant de données disponibles et de mesures de marketing de contenu possibles à suivre, choisir sur quoi se concentrer peut être un défi. Mais lorsque vous pensez à l'objectif de chaque métrique, vous trouverez plus facile de choisir les métriques marketing les plus importantes à suivre. 

Précisez les détails de votre impact marketing de contenu et divisez vos métriques en quatre catégories: 

  • Les conversions
  • Impact de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO)
  • Engagement des utilisateurs
  • Engagement sur les réseaux sociaux

Les conversions

Les mesures de conversion sont souvent ce à quoi la plupart des spécialistes du marketing et des chefs d'entreprise pensent lorsqu'il s'agit de mesurer le retour sur investissement. Ils sont utiles pour comprendre l'aspect commercial de votre stratégie de contenu et si les mesures de votre site se traduisent en résultats commerciaux. Les statistiques de conversion vous indiquent le nombre d'utilisateurs qui s'inscrivent pour un essai gratuit, s'abonnent à votre service ou achètent un produit après avoir lu votre contenu. 

Si votre contenu a des métriques de conversion faibles, vous pouvez décider de faire des tests A / B pour découvrir où des améliorations doivent être apportées. D'un autre côté, si vous constatez que de nombreuses personnes s'inscrivent à vos services ou effectuent des achats, ces conversions valident votre stratégie de contenu. Savoir comment vos prospects se transforment en ventes et la valeur de ces ventes est une preuve précieuse que vos efforts de marketing de contenu portent leurs fruits. 

Si vous avez configuré le commerce électronique dans Google Analytics, vous pouvez obtenir des données à ce sujet en allant dans "Comportement", puis "Contenu du site" et "Toutes les pages". Les données de la colonne de valeur de page vous indiquent la valeur moyenne d'une page qu'un utilisateur a visitée avant de terminer une transaction ou d'arriver sur la page d'objectif:

( Source de l'image ) 

Comme nous le savons, cependant, le marketing de contenu n'est pas toujours aussi simple. Parfois, les utilisateurs visitent votre page, puis partent faire des recherches supplémentaires sur l'offre d'une autre entreprise avant de revenir sur votre site et de procéder à la conversion. 

Les "conversions assistées" mesurent le nombre de conversions qu'un canal comme la recherche organique a aidé pendant le parcours du client. Pour voir quels canaux contribuent à vos conversions, vous pouvez accéder à "Conversions", puis à "Entonnoirs multicanaux et conversions indirectes". Sélectionnez un canal et affichez le «prospect» ou la «valeur de conversion directe par clic» pour voir combien d'argent cela a rapporté à votre entreprise. 

( Source de l'image ) 

Impact SEO

Les mesures de référencement (SEO) sont essentielles pour suivre la portée organique d'un site, ses performances dans les résultats de recherche et sa part de marché en termes de mots-clés. 

Les mesures SEO peuvent vous aider à évaluer la probabilité que votre contenu atteigne plus d'utilisateurs. Une étude portant sur des milliards de résultats de recherche Google a révélé que 25,8% des utilisateurs cliquent uniquement sur le premier résultat. Le taux de clics moyen (CTR) diminue considérablement après la première position, les deuxième et troisième résultats n'ayant respectivement qu'un CTR de 15% et 11%. 

Si vous pouvez faire en sorte que votre site se classe parmi les trois premiers résultats de recherche, vous pouvez être sûr que vous en tirerez du trafic. Plus de trafic est ce qui stimulera vos autres mesures telles que l'engagement des utilisateurs et les conversions. 

Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser des métriques SEO pour analyser le nombre d'utilisateurs qui consultent le site et le temps qu'ils passent sur certaines pages. Certaines mesures SEO que vous voudrez peut-être suivre sont: 

  • Vitesse de la page
  • Impressions
  • CTR organique 
  • Liens 
  • Classements

Les référenceurs sont souvent pris dans l'évaluation des classements, qui sont importants pour un profil de référencement sain, mais ils ne donnent pas toujours une vue d'ensemble de la performance globale du contenu. Par exemple, si le contenu de votre site était classé en haut de la première page mais avait un taux de rebond élevé, le classement élevé serait moins important. Des taux de rebond élevés n'entraîneront jamais de conversions ou d'engagement significatif des utilisateurs, ce qui rendrait le classement de la première position inutile. 

Il va sans dire que toute page avec un taux de rebond élevé a peu de chances de passer du temps en haut des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) de toute façon, car Google considère le temps de séjour comme un facteur de classement.

Lorsque vous examinez les KPI SEO, il est toujours important de garder à l'esprit ce qu'ils peuvent vous dire sur l'engagement des utilisateurs. Des outils comme SemRush peuvent vous aider à visualiser votre trafic, votre position et votre visibilité:

( Source de l'image )

Mesures d'engagement des utilisateurs

Les mesures d'engagement des utilisateurs vous indiquent à quel point le contenu est efficace pour atteindre son objectif principal: attirer les gens vers votre site Web et augmenter le trafic. Mais il ne suffit pas d'attirer les gens sur votre site pour assurer le succès du marketing de contenu. Une fois qu'ils sont là, vous devez les garder là et les empêcher d'appuyer sur le bouton de retour des SERPs. 

Si les utilisateurs passent beaucoup de temps sur votre site et même revisitent, il est clair que votre contenu engage les utilisateurs et est sur la bonne voie pour générer des prospects. Des taux de rebond élevés démontrent un problème. Si vos données d'analyse montrent que les utilisateurs lisent jusqu'à la fin de votre contenu et s'inscrivent à votre service ou à votre newsletter, vous savez que votre contenu est efficace. 

Au sein de votre plate-forme d'analyse, faites attention à la durée moyenne de la session, au taux de rebond et aux pages par session.

( Source de l'image ) 

Les utilisateurs engagés verront plus de pages et passeront plus de temps sur votre site s'ils jugent que votre contenu est utile. 

Mesures d'engagement dans les médias sociaux

Les mesures d'engagement sur les réseaux sociaux vous aident à comprendre la portée de votre marque auprès des clients en ligne. Le nombre de partages sociaux, de mentions J'aime et le nombre de fois où les utilisateurs lisent votre article peuvent vous aider à déterminer les formats de contenu avec lesquels votre segment d'audience préfère interagir. 

Supposons que vous publiez un article de blog de 3000 mots qui vous explique comment utiliser certaines fonctionnalités du produit. Le billet de blog reçoit 500 partages sur Facebook, 100 retweets et 200 partages sur LinkedIn, le plus pour tout contenu que vous avez publié à ce jour. À partir de ces mesures d'engagement sur les réseaux sociaux, vous pouvez en déduire que votre public est très réceptif aux guides pratiques détaillés. 

Ces mesures des médias sociaux vous aident à façonner votre stratégie de contenu pour l'avenir et à optimiser le contenu pour votre public cible. De plus, de nombreuses décisions d'achat des gens sont influencées par les recommandations des pairs sur les réseaux sociaux et d'autres preuves sociales, qui peuvent être des likes ou des partages. 

Utilisez Google Analytics pour voir le trafic que vous recevez de différentes plates-formes de médias sociaux. Dans "Acquisition", vous pouvez voir exactement le nombre de références de réseaux sociaux que vous recevez en cliquant sur "Réseaux sociaux" et "Références réseau":

( Source de l'image )

Des données comme celles-ci vous aideront également à décider quelles plateformes sont les plus efficaces pour promouvoir votre contenu. Utilisez BuzzSumo pour suivre vos partages sur les réseaux sociaux. Saisissez simplement l'URL pour afficher l'engagement et les partages sur les réseaux sociaux: 


Lorsque les gens partagent votre contenu, cela signifie qu'ils le trouvent précieux et, surtout, qu'il élargit sa portée, offrant plus de chances de prospects et de conversions. 

Atteignez vos objectifs commerciaux en mesurant le retour sur investissement de votre marketing de contenu 

Maintenant que vous savez comment mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu, commencez lentement en choisissant quelques indicateurs clés à suivre. Évitez de vous submerger, vous et votre équipe, en essayant de tout suivre en même temps. Évaluez vos objectifs pour chaque campagne de marketing de contenu ainsi que vos objectifs commerciaux plus larges et réfléchissez à la manière dont chaque métrique peut vous le montrer. 

Prêt à lancer votre stratégie de marketing de contenu? Lisez notre guide complet de rédaction d'articles de blog sur le marketing entrant.

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