Written by Jamal on 7 mai 2020. Posted in Référencement (SEO).

Diagnostiquer les baisses du trafic web pendant une crise comme la COVID-19

Nous voulons arranger les choses et croire que nous contrôlons. Lorsque votre maison se remplit d'eau, vous prenez un seau. S'il y a un trou dans votre toit, le seau pourrait vous aider. Si votre évier déborde, le seau vous distrait du vrai problème. Si la rivière déborde, cette distraction pourrait être mortelle.

Lorsque le trafic diminue, il est facile de paniquer et de se concentrer sur ce que vous pouvez contrôler. La circulation n'est pas seulement un plaisir, elle met de la nourriture sur la table et le toit au-dessus de votre tête qui empêche l'eau d'entrer. Dans la précipitation pour résoudre le problème, cependant, nous ne prenons pas souvent le temps de valider le problème que nous résolvons. Résoudre le mauvais problème est au mieux une perte de temps et d'argent, mais au pire pourrait aggraver la crise.

Dans toute crise, et en particulier mondiale, la première question que vous devez vous poser est: est-ce juste moi ou est-ce le monde entier? La réponse ne résoudra pas comme par magie vos problèmes, mais elle peut vous empêcher de faire des erreurs coûteuses et vous lancer sur la voie d'une solution. Commençons par une question fondamentale:

(1) Votre trafic a-t-il vraiment baissé?

Ma question "fondamentale" peut ressembler à une question stupide, surtout compte tenu du large impact de la pandémie de COVID-19, mais il est important de se rappeler que le trafic fluctue tout le temps - il y a des week-ends et des saisons et une régression simple et ancienne jusqu'à la moyenne. Ce qui monte doit descendre, et autant que nous voudrions que ce soit vrai, les affaires ne sont pas perpétuellement à la hauteur.

À l'aide de Google Analytics, examinons quelques façons de valider une baisse de trafic. Voici quatre semaines de données GA (1-28 mars) pour un site qui a été sérieusement impacté par COVID-19:

Compte tenu de la chronologie connue de COVID-19 (l'OMS l'a déclaré pandémique le 11 mars), il s'agit d'une image aussi nette d'une baisse du trafic en présence d'une cause connue que vous allez l'obtenir. La plupart des situations sont beaucoup plus compliquées. Même ici, nous avons l'impact des week-ends et des fluctuations quotidiennes. Un moyen rapide d'obtenir une vue plus nette consiste à résumer les données par semaine (assurez-vous que votre plage de dates couvre des semaines complètes, sinon ces données seront faussées).

La tendance est beaucoup plus claire maintenant. En deux semaines, ce site a perdu plus de la moitié de son trafic. Je restreins la chronologie pour plus de clarté, mais à mesure que nous collectons plus de données, nous pouvons valider la tendance assez facilement. Le graphique ci-dessus couvre toutes les sources de trafic. Du point de vue du référencement, ajoutons un segment de trafic pour le trafic Google:

Ce graphique ne représente que huit points de données, mais il nous en dit beaucoup. Premièrement, nous pouvons clairement voir la tendance. Deuxièmement, nous pouvons voir que la tendance est presque identique pour le trafic Google et le trafic global. Troisièmement, nous pouvons voir que ce site est très dépendant de Google pour le trafic. Ne sous-estimez pas ce que vous pouvez apprendre des petites données, si ce sont les bonnes données.

Ce n'est pas censé être une introduction à GA, mais regardons une dernière question: cette baisse de trafic est-elle saisonnière? Habituellement, votre expérience et votre intuition propres à l'industrie entrent en jeu, mais un moyen rapide de repérer cela est de comparer le trafic d'une année à l'autre. Une remarque: faites correspondre vos semaines complètes afin de couvrir le même nombre de jours de semaine que les week-ends. Dans ce cas, j'ai déplacé la gamme 2019 sur les quatre semaines complètes du 3 au 30 mars ...

Ce n'est pas le graphique le plus facile à lire, et je ne le mettrais probablement pas dans un rapport à un client, mais vous pouvez voir sur les lignes vertes et violettes que le trafic global et le trafic Google pour ce site étaient relativement stables l'année dernière en mars. Cela semble vraiment être une situation inhabituelle. Même si nous ne savions rien du contexte et de COVID-19, nous pourrions dire à partir de quelques minutes d'analyse que quelque chose de grave se passe ici.

(1b) Votre classement a-t-il baissé?

En tant que spécialiste du marketing de recherche, et étant donné que nous avons clairement mesuré une baisse du trafic sur Google, la question suivante est de savoir si cette baisse est due à une perte de classement (nous verrons d'autres explications dans un instant). Dans Moz Pro, un moyen rapide d'évaluer la visibilité globale de la recherche hebdomadaire consiste à utiliser la vue principale sous "Classements" ou à accéder à l'onglet "Compétition". J'aime la vue concurrentielle, car vous pouvez rapidement voir si des changements ont eu un impact sur votre industrie au sens large ...

J'ai un peu simplifié cette vue (et supprimé les noms du site et des concurrents pour des raisons de confidentialité), mais l'histoire de base est claire - ni le site en question ni ses concurrents ne semblent avoir perdu de visibilité en mars.

Pour une vue plus riche, revenez à l'onglet "Classements" et sélectionnez "Classements" (au lieu de "Visibilité de la recherche") dans le menu déroulant. Vous verrez un graphique qui ressemble à ceci ...

Cette visualisation prend un certain temps pour s'y habituer, mais elle contient une mine d'informations. Les barres représentent le total des mots-clés / phrases de classement, et les blocs de couleur vous montrent la plage de classement (voir la légende). Ici, nous pouvons voir que le classement général a été relativement stable, avec même quelques petits gains dans le compartiment # 1-3.

Si votre compte est connecté à Google Analytics, vous pouvez également superposer le trafic pendant la même période, ce qui est indiqué par la ligne gris foncé. Les graphiques à double échelle peuvent devenir délicats, mais cette visualisation montre clairement qu'il y a un décalage entre la baisse du trafic pour ce site et leur classement de recherche.

(2) Google a-t-il fait quelque chose?!

Habituellement, lorsque nous posons [demande / cri / sanglot] cette question, nous voulons dire "Google a-t-il fait quelque chose à l'algorithme pour rendre ma vie misérable?" Nous pouvons nous demander si Google essaie de rendre votre vie misérable à un autre moment (de préférence, lorsque les barres rouvriront), mais la question centrale est valide. Google a-t-il modifié les règles algorithmiques d'une manière qui a un impact négatif sur votre site?

Pour les mises à jour d'algorithmes à grande échelle, vous pouvez consulter notre propre page d'historique d'algorithmes Google . Pour des mises à jour plus petites / quotidiennes, vous pouvez consulter notre projet de recherche MozCast . Bien qu'il puisse être très utile de vérifier les changements majeurs, la vérité désordonnée est que le classement Google est un phénomène en temps réel qui change de minute en minute. Rien qu'en 2018, Google a signalé 3234 "améliorations" à rechercher.

Gardez à l'esprit que tous les outils de suivi des algorithmes de Google sont basés, dans une certaine mesure, sur les fluctuations du classement. Dans notre exemple de scénario, nous ne voyons pas de changements de classement. Imaginons, cependant, que nous avons vu une baisse du trafic avec une baisse de classement correspondante, et nous essayons de déterminer si c'est juste nous ou si quelque chose a changé avec Google.

Voici un graphique des données MozCast de mon analyse de la mise à jour de base de janvier 2020 ...

Dans ce cas, nous avons une période assez claire de trois jours de classement des fluctuations. Si notre trafic a chuté pendant cette période, ce n'est pas une preuve absolue qu'une mise à jour d'algorithme est à blâmer, mais c'est une supposition solide et instruite et un point de départ utile.

Regardons les deux semaines qui se sont écoulées depuis que COVID-19 a été déclaré pandémie mondiale ...

J'ai gardé la même échelle et la référence moyenne sur 30 jours (à partir d'une période relativement calme au début de cette année). Notez que l'activité algorithmique (c'est-à-dire le flux de classement) est en hausse par rapport à la période avant et après la mise à jour de base de janvier. Un jour (18 mars) ne correspond même pas à l'échelle du graphique d'origine et est arrivé à 104 ° F sur MozCast.

Qu'est-ce que tout cela veut dire? Il est possible que Google modifie rapidement l'algorithme pour faire face aux changements plus larges dans le monde, mais je soupçonne fortement que le monde lui-même a un impact sur ce flux. Les sites évoluent rapidement, ajoutant et supprimant des produits et du contenu, les sources d'informations ont considérablement modifié leur couverture et certaines entreprises ferment complètement. En plus de cela, nous assistons à un changement sans précédent dans le comportement des chercheurs et des consommateurs.

Le flux d'algorithmes peut être une réponse utile à la question "Est-ce juste moi ou Google?" en temps normal, mais tout ce que cela nous dit en ce moment, c'est que le monde a basculé. Bien qu'il s'agisse d'une évaluation précise, elle n'est pas particulièrement utile. Si vous souhaitez en savoir plus sur l'impact de COVID-19 sur les classements Google, consultez "Les SEO parlent de perturbation de la recherche COVID-19" de Barry Schwartz avec moi-même, Marie Haynes, Olga Andrienko et Mordy Oberstein.

Si le trafic a baissé, mais pas le classement, il est également possible que le comportement des chercheurs ait changé. Nous pouvons obtenir des informations à ce sujet en utilisant Google Search Console. Voici le graphique du nombre total de clics pour notre site d'exemple du 1er au 28 mars (correspondant aux données GA) ...

Comme prévu, le nombre total de clics sur les résultats de Google montre à peu près la même tendance que le trafic organique de Google en GA. Cependant, le nombre total de clics est fonction de deux variables: (1) les impressions de recherche et (2) le taux de clics (CTR). Examinons-les individuellement. Voici le graphique du nombre total d'impressions pour la même période ...

Nous arrivons maintenant quelque part - il y a une baisse globale des impressions. Il ne s'agit pas seulement de l'exemple de site, mais du comportement du chercheur avant même de voir ou de cliquer sur ce site. Les gens recherchent moins les phrases qui génèrent du trafic vers notre site d'exemple. Enfin, regardons le CTR ...

Le CTR a également chuté, même un peu plus que les impressions. C'est un peu plus difficile à interpréter. Sachant ce que nous savons, il est probable que les gens cliquent moins en raison d'un manque d'intérêt général. Cela est conforme au scénario COVID-19. Les gens sont moins susceptibles de rechercher le service offert par ce site. D'un autre côté, il se pourrait que quelque chose concernant le site ou le paysage concurrentiel ait changé, ce qui fait baisser le CTR.

Si vous voyez une baisse du CTR sans baisse d'impression correspondante, passez en revue les modifications récentes du site, en particulier les modifications qui pourraient avoir un impact sur ce qui est affiché dans les résultats de recherche (y compris vos balises TITLE et les descriptions META). Dans ce cas, cependant, il est raisonnable de supposer que nous envisageons une baisse globale de la demande.

(3) Le monde est-il devenu fou?

Alerte spoiler: oui, oui.

Les données de Google Search Console ci-dessus ont déjà suggéré que nous voyons un changement dans le monde et le comportement du chercheur, mais si vous voulez sortir de vos propres données, vous pouvez explorer un peu le monde avec Google Trends. Par exemple, voici une recherche Google Tendances des "billets de cinéma" pour les 1er et 28 mars ...

Sans surprise, l'intérêt des chercheurs pour les billets de cinéma a fortement diminué après l'épidémie de COVID-19. Les gens qui ne vont pas au cinéma ne chercheront pas les horaires et les prix des billets. Les données Google Trends peuvent être inégales à long terme, et nous ne pouvons pas nécessairement attribuer une tendance à un événement, mais les tendances non liées à la marque sont un bon point de données de support pour savoir si votre baisse de trafic est isolée sur votre site ou a un impact sur votre industrie plus large.

Un dernier conseil - tout ce qui est discuté dans ce post peut également être utilisé pour explorer une augmentation du trafic. Même pendant COVID-19, le trafic a augmenté pour de nombreux sujets et sites. Par exemple, voici les données Google Trends pour "comment couper les cheveux" de la même période du 1er au 28 mars ...

Que vous vous coupiez ou non les cheveux est une bonne idée, les gens manifestent certainement plus d'intérêt pour le sujet (j'avoue avoir moi-même regardé quelques vidéos YouTube). En règle générale, nous ne plongeons pas profondément dans l'augmentation du trafic - il est trop facile de simplement s'asseoir et de prendre le crédit. Je pense que c'est une grosse erreur. Comprendre si une augmentation du trafic a été provoquée par des changements que vous avez apportés ou des changements de marché plus larges peut vous aider à comprendre ce que vous avez bien fait afin de reproduire ce succès.

La vue d'ensemble est tout

Au cours des dernières années, j'ai entendu plus de gens dire des choses comme "Je ne me soucie pas du trafic, je me soucie des conversions!" ou "Je me fiche du classement Google, tant que je reçois du trafic!" Notre évolution progressive vers des mesures de bas de gamme est logique - nous essayons tous de gagner notre vie. Poussé à l'extrême, cependant, nous perdons des informations précieuses. Il est certainement préférable de se concentrer sur les conversions que de se concentrer sur les "succès" à la 1998, mais aucune métrique ne raconte toute l'histoire.

Disons que la seule chose que vous suivez est les prospects. Les prospects sont là où se trouve l'argent. Les ventes sont en hausse, les prospects sont en hausse, les temps sont bons. Génial. Inévitablement, une catastrophe frappe (même s'il s'agit d'une catastrophe mineure) et vos prospects chutent. Que faire? Vous avez coupé votre capacité à lire autre chose que le dernier chapitre de l'histoire. Vous savez comment cela se termine, mais vous ne savez pas comment vous y êtes arrivé. Sans comprendre le chemin qui mène des retours aux visites, des classements aux impressions, vous ne verrez pas toute l'histoire et vous ne saurez pas où les choses ont mal tourné.

Même lorsque les temps sont bons, cette approche est à courte vue. La culture axée sur les ventes crée une tendance à célébrer les gains et à ne pas poser trop de questions. Si le trafic augmente, pourquoi augmente-t-il? Quel contenu ou mots clés génèrent ce trafic? Quelles tendances de l'industrie génèrent ce trafic? Si vous pouvez répondre à ces questions, vous pouvez reproduire le succès. Si vous ne le pouvez pas, vous devrez recommencer à zéro dès la fin de la célébration (et la célébration se termine toujours).

Il peut être réconfortant de savoir que toute votre industrie ou le monde entier souffre avec vous, mais j'espère que ce processus vous empêchera au moins de réparer les mauvaises choses et de faire des erreurs coûteuses. Idéalement, ce processus peut vous aider à découvrir des domaines qui pourraient être à la hausse ou au moins vous aider à concentrer votre temps et votre argent sur ce qui fonctionne.

Connexe:

Article original en aglais de moz

Last updated on 20 avril 2022.