Votre budget marketing pour 2023 doit être basé sur les talents

La majorité des entreprises commencent à conclure les résultats marketing de 2022 et à se pencher déjà vers un nouveau plan marketing. Plusieurs entre elles poussent un soupir de soulagement après les défis qu’elles ont surmontés cette année. Mais pour mettre cette année derrière nous et espérer une nouvelle année pleine d'opportunités, il est temps que les entreprises équilibrentleur budget marketing et s'assurer qu’elles sont équipées pour ce qui leur attend.

Les budgets marketing ont été un sujet exceptionnellement brûlant au cours des deux dernières années, en particulier pour leurs hauts et leurs bas tumultueux. 

Selon les données récentes du Global Marketing Index (GMI) de l'ARM, les budgets marketing se sont accélérés rapidement au cours du premier semestre de l'année, mais ont ralenti jusqu'en septembre. De même, l'enquête annuelle sur les dépenses des directeurs marketing de Gartner a révélé qu'en 2021, les budgets marketing étaient tombés à leur plus bas niveau de l'histoire récente, ne représentant que 6,4 % des revenus de l'entreprise en 2021.

Mais alors que les budgets marketing diminuent, les attentes des équipes marketing augmentent. Nous comptons continuellement sur nous pour combler les lacunes alors que les organisations se remettent de la pandémie, rivalisent avec les concurrents émergents et s'adaptent aux nouvelles demandes des consommateurs.

Au cours des dernières années, nous avons également appris que, de façon réaliste, il nous est impossible de savoir ce que l'avenir nous réserve. Pour cette raison, lorsque vous préparez votre budget pour 2023, gardez à l'esprit les questions suivantes :

• Le budget est-il flexible ? 
• Est-il efficace ? 
• Est-ce mesurable ? 

Dans notre réalité actuelle, il est crucial que la réponse soit un « oui » solide à chacune de ces trois questions. Votre budget doit être flexible afin que vous puissiez rapidement transférer des fonds au fur et à mesure que des défis ou des opportunités se présentent. Il doit être efficace pour que vous puissiez tirer le meilleur parti de chaque dollar dépensé. Et enfin (et peut-être le plus important), il doit être mesurable afin que vous puissiez rapidement mesurer votre retour sur investissement et de savoir ce qui a bien fonctionné bien et ce qui a besoin d’être amélioré. 

Talents et technologie

Avec ces trois balises à l'esprit, une considération majeure pour votre budget marketing 2023 est de déterminer l'équilibre entre investir dans le talent et la technologie. Dans notre industrie, la technologie gagne de plus en plus ce bras de fer. Selon le Gartner CMO Spend Survey mentionné précédemment, la technologie marketing (martech) représentait la plus grande partie (26,6%) des budgets marketing en 2022.

L'essor de la technologie du marketing a sans aucun doute rendu la flexibilité, l'efficacité et la mesurabilité plus accessibles. De la collecte de données à l'automatisation, martech a complètement changé notre façon de travailler. Bien sûr, il y aura toujours besoin de talents marketing forts et pointus. Becky Frankiewicz et Tomas Chamorro-Premuzic l'ont bien exprimé dans leur article de la Harvard Business Review de mai 2020 : « Vous pouvez acheter à peu près n'importe quelle technologie, mais votre capacité à vous adapter à un avenir encore plus digital dépend du développement de la prochaine génération de compétences, l'écart entre l'offre et la demande de talents, et pérenniser votre potentiel et celui des autres«.

Il peut sembler évident d'investir dans les outils martech les plus récents et les plus flashy qui promettent d'augmenter la productivité et la transparence, et théoriquement les revenus. Mais cette technologie ne vous mènera pas loin sans le talent nécessaire pour tirer des informations exploitables et humaniser les données pour un impact réel et une action significative. Pour cette raison, il est impératif que vous fassiez un investissement important dans les talents, qu'il s'agisse de formation supplémentaire pour votre équipe actuelle, d'embauche d'un spécialiste dans un nouveau domaine ou de sous-traitance à une équipe qui sait comment utiliser cette technologie au mieux de ses capacités.

Tendances marketing actuelles

Semblable à investir trop dans la technologie plutôt que dans le talent, nous serions négligents de ne pas prendre en considération les dernières tendances marketing pour évaluer ce qui continuera de croître ou d'émerger en 2023. 

Bien que vous deviez vous ajuster en fonction du public ou de l'industrie spécifique, il y a trois grandes tendances quine feront que s'accélérer au cours de l'année à venir : le marketing à la performance,la construction de marque à long terme et l'écoute sociale.

Marketing à la performance :

le marketing à la performance continue d'être une dépense extrêmement intelligente pour les équipes marketinget, sans aucun doute, il continuera de croître en 2023. 

Lorsque vous ajoutez le marketing à la performance à votre budget, assurez-vous d'avoir la bonne personne et/ou la bonne équipe pour déterminer qui peut traduire ces données précieuses et comprendre comment les appliquer. Sans oublier qu’il faut avoir une source unique de données et de rapports qui peut vous fournir des performances globales sur tous les canaux et vous permettra de prendre des meilleures décisions.

Construction de marque à long terme :

bien que la construction de marque à long terme ne soit certainement pas une nouvelle « tendance », elle est récemment devenue un sujet de débat alors que le marketing à la performance continue decroître. Le marketing à la performance a certainement besoin d'une partie de votre budget, mais il est extrêmement important de prioriser également l'investissement dans le renforcement de la marque à long terme, sinon vous ferez du mal à votre budget plus tard.

Écoute sociale : 

Heureusement, nous avons enfin dépassé l'idée que les médias sociaux sont le travail du stagiaire. Cela nécessite un niveau élevé de stratégie et, s'il est bien fait, offre une énormeopportunité. Alors que nous sommes au début de 2023, il est maintenant temps d'aller plus loin dans le social. Envisagez d'investir dans l'écoute sociale, ce qui signifie surveiller en dehors de vos propres canaux de médias sociaux et examiner les mots-clés fréquemment recherchés, les sujets tendances, les problèmes brûlants et plus encore. L'écoute sociale offre des informations illimitées qui peuvent s'étendre à divers domaines du marketing, tels que les communications de crise, la gestion des influenceurs et la recherche client.

Alors que nous mettons 2022 derrière nous, il est temps d'envisager les opportunités que 2023 apportera. Avoir un budget marketing solide en place, un budget qui peut tenir compte de tout ce qui se présente à vous, prioriser un mélange sain de technologie et de talent et tenir compte des tendances émergentes, vous aidera à relever n'importe quel défi que vous rencontrez.

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