Le guide pratique et définitif pour l'optimisation du taux de conversion

  • Jamal El Khaiat, M. SC. Gestion des T.I.

Commençons par poser l'une des questions les plus importantes dans l'optimisation du taux de conversion (CRO): Qu'est-ce qu'il y a pour moi ladedans.
 
 
 

Qu'est-ce qu'il y a pour moi?
Une bonne question.

Dans cet article, vous obtiendrez:

  • Un processus clair et défini pour les CRO
  • Listes de contrôle à imprimer et à cocher au fur et à mesure

Je partagerai les mêmes processus que j'utilise pour augmenter constamment les taux de conversion de mes clients - parfois même les doubler ou les tripler. (Je me spécialise dans des secteurs comme la finance, les jeux, les voyages et la perte de poids, où même une augmentation de 5% du taux de conversion peut générer des millions de dollars.)

LIre aussi: 5 étapes pour l'optimisation du taux de conversion

Voici l'article que j'aurais aimé lire au début.

Optimisation du taux de conversion - remettre les pendules à l'heure

Si vous ne vous souvenez que d'une chose de cet article, assurez-vous que c'est bien cela.

L'optimisation du taux de conversion est…

  • Découvrir pourquoi les visiteurs ne se convertissent pas
  • Le réparer
  • C'est ça.

Cela semble évident, mais beaucoup de gens l'oublient - et ils laissent ainsi une tonne d'argent sur la table.

L'optimisation du taux de conversion n'est pas

  • Test fractionné de la couleur de vos boutons (sauf si vous le souhaitez vraiment)
  • Suivre les meilleures pratiques et les conjectures
  • Basé sur des mesures trompeuses

Regardons le premier point:

Ne testez pas la couleur de vos boutons de manière fractionnée (à moins que vous ne le vouliez vraiment)
Plus les gens parlent de CRO, plus vous entendez des recommandations bizarres sur la couleur de vos boutons et titres, l'alignement des étiquettes de formulaire, etc.

Voici un exemple concret:

"Rendre votre titre rouge augmentera votre taux de conversion de 30%."

Reformulons l'instruction, en utilisant la définition de CRO ci-dessus:

"Je pense que les visiteurs ne se convertissent pas parce que notre titre est noir plutôt que rouge."

En le mettant comme ça, ça commence à paraître moins plausible.

youreapoorloser.com
Ce n'est pas parce que Youreapoorloser.com a un titre rouge que vous devriez le faire.

Nous devons commencer par découvrir pourquoi les visiteurs ne se convertissent pas, puis y remédier.

Le problème est que les énoncés comme «les boutons verts convertissent mieux que les rouges» et «les formulaires courts sont meilleurs que les formulaires longs» sont attrayants et deviennent rapidement considérés comme des «meilleures pratiques»…

Ne suivez pas les meilleures pratiques et les conjectures
Il semble contre-intuitif de dire «ne suivez pas les meilleures pratiques» (en particulier dans un article donnant des conseils). En d'autres termes, ne présumez pas que le simple fait que cela a fonctionné pour quelqu'un d'autre signifie que cela fonctionnera pour vous.

Il est naturel que nous recherchions des balles d'argent - en fait, il est bon de chercher des moyens d'obtenir des gains plus importants plus rapidement - mais ce type de test ne correspond pas à une stratégie d'optimisation du taux de conversion réussie.

Les taux de conversion sont extrêmement personnels sur votre site Web - ce qui fonctionne sur le site Web de quelqu'un d'autre ne fonctionnera sur le vôtre que si vous avez des objections similaires. Vous devez découvrir ce qui ne va pas avec votre site - pas ce qui a fonctionné sur celui de quelqu'un d'autre.

Ne vous inquiétez pas des mesures trompeuses
Concentrez-vous sur l'argent. Ne vous inquiétez donc pas trop des microconversions ou d'autres mesures. (La seule raison pour laquelle les gens se vantent d'augmenter leur taux de conversion "ajouter au panier" est souvent parce qu'ils n'ont pas augmenté leur taux de conversion global.)

Concentrez-vous sur l'argent et le taux de conversion qui est directement lié aux revenus.

Pourquoi CRO est important

Ok, commençons par la plus simple:

1. Gagnez plus d'argent

Mais attendez ... il y a plus! Lorsque vous augmentez votre taux de conversion, cela signifie également que vous pouvez…

2. Augmenter les dépenses publicitaires

Après tout, lorsque votre taux de conversion augmente, le PPC, le marketing d'affiliation et d'autres publicités deviendront soudainement beaucoup plus rentables. Et quand vous faites cela, vous pouvez ...

3. Accroître la part de marché

Plus vous augmentez votre taux de conversion, plus vous pouvez acheter de trafic, plus vous obtenez de clients, plus vous gagnez de clients ... Vous augmenterez rapidement votre part de marché. Et tout commence par votre taux de conversion.

Optimisation du taux de conversion - étape par étape

Première étape: recherche et analyse

Devenir client
C'est une étape extrêmement importante - et que la plupart des gens ignorent. Ne soyez pas cette personne.

Achetez le produit ou le service. Et lorsque vous l'achetez, prenez des captures d'écran et / ou utilisez Camtasia ou similaire pour vous enregistrer en l'achetant. (C'est incroyable combien de personnes n'ont pas acheté un produit ou un service sur leur propre site.)

L'augmentation des ventes commence par la compréhension de ce que vous vendez, donc lorsque vous avez acheté le produit ou le service, utilisez-le comme le ferait un client. Testez-le, démontez-le et remettez-le en place - démontrez-le aux autres comme le ferait un vendeur.

Configurer des entonnoirs dans Google Analytics
La plupart des entreprises n'ont même pas défini d'objectifs et d'entonnoirs dans Google Analytics (et s'ils l'ont fait, ils ont cessé de fonctionner correctement il y a des mois). Lorsqu'ils sont correctement configurés, ils vous montrent rapidement où vous perdez du trafic et où se trouvent les plus grandes opportunités.

Si vous avez besoin d'aide pour le configurer, consultez cet excellent article sur les objectifs et les entonnoirs de conversion de Google Analytics .

Utiliser d'autres packages d'analyse
D' autres packages d' analyse sont excellents pour vous montrer ce qui se passe sur votre site Web.

Crazy Egg générera des cartes thermiques de votre site Web, vous indiquant les zones qui génèrent le plus de clics. Oui, Google Analytics fait aussi des heatmaps - mais pas comme Crazy Egg. Ils vous montreront même des clics sur des éléments inactifs - les choses sur lesquelles les gens cliquent et qui ne sont pas réellement des liens. Souvent, cela révélera des domaines sur lesquels les visiteurs veulent plus d'informations. Cela peut être une excellente source de gains rapides.

Carte thermique Crazy Egg 
Oeuf fou - Recherchez les clics sur les éléments inactifs, car ils peuvent être une excellente source de gains rapides.

ClickTale est plusieurs outils réunis en un seul. Il vous donnera des cartes thermiques montrant à quelle distance vos visiteurs défilent (parfait pour votre longue page de perte de poids spam). Il peut même enregistrer des vidéos des sessions de vos visiteurs (ce qui vous aidera à prendre l'habitude de regarder votre site avec les yeux de quelqu'un d'autre). Et enfin, il a des analyses de formulaire brillantes - vous verrez exactement quelles questions dans votre formulaire poussent les visiteurs à abandonner la page.

ClickTale heatmap
ClickTale vous donne accès à une énorme quantité de données, y compris à quelle distance la page défilera.

Faites cinq tests d'utilisabilité
Avec plusieurs sociétés de tests d'utilisabilité bon marché disponibles, il n'y a aucune excuse pour ne plus le faire. C'est l'une des activités les plus rentables que vous puissiez faire. Avec des sites comme UserTesting.com (États-Unis et Royaume-Uni) et whatusersdo.com (Royaume-Uni), vous paierez environ 40 $ pour un test d'utilisabilité de 15 minutes. À la fin, vous obtiendrez la vidéo de leur session, ainsi que la voix off lors de leur navigation sur votre site.

UserTesting.com
Avec des sites comme UserTesting.com et whatusersdo.com offrant des tests d'utilisabilité rapides et bon marché…

WhatUsersDo.com
… Il n'y a aucune excuse pour ne rien faire.

N'oubliez pas, ne rendez pas votre mémoire trop normatif. Vous voulez que le testeur utilise le site comme il le ferait s'il ne faisait pas de test - ne lui faites pas suivre les ordres. (Vous pouvez même leur attribuer la même tâche sur le site d'un concurrent pour voir ce que la compétition fait de bien / de mal.)

Sondez vos clients
À ce stade, nous devrions établir une bonne liste de raisons pour lesquelles les visiteurs ne se convertissent pas - qu'il s'agisse de problèmes d'utilisation (ne peut pas acheter) ou d'objections (n'achètera pas).

Nous collecterons plus de données à ce sujet avec des enquêtes. Peu importe la façon dont vous sondez vos clients - tant que vous le faites.

Vous pouvez créer une enquête avec SurveyMonkey et l'envoyer par e-mail à vos clients et non-clients (mais assurez-vous d'utiliser des réponses en texte libre plutôt que des choix multiples - nous voulons que les clients nous disent dans leurs propres mots, pas pour choisir la raison la plus proche) à partir d'une liste). Ou utilisez un outil comme Kampyle pour recueillir des commentaires directement sur votre site. Ou prenez simplement le téléphone et parlez-leur.

Parlez au personnel des ventes
Votre site Web est l'équivalent en ligne de votre meilleur vendeur. Alors… trouvez ce vendeur et demandez-lui de vous vendre le produit ou le service. (Si vous avez un caméscope Flip , utilisez-le pour le filmer.) Découvrez quelles questions et objections les clients posent et - plus important encore - découvrez quelles sont les réponses.

Caméscopes Flip
Caméscopes Flip - Gardez l'un d'eux à portée de main lorsque vous parlez avec le personnel de vente et de support.

Deuxième étape: solutions

Créer une liste de toutes les objections + problèmes
Tout coché à la première étape? Bien. Sinon, assurez-vous de le terminer rapidement (sérieusement - si vous ne le faites pas, vous laissez de l'argent sur la table.)

Lorsque vous avez toutes les données, commencez une feuille de calcul avec une liste de tous les problèmes d'utilisation (ne peut pas acheter) sur un onglet, et les objections (n'achèteront pas) sur un autre. Mettez en surbrillance ceux qui reviennent le plus souvent ou qui, selon vous, peuvent avoir un impact important.

Faites un remue-méninges sur les moyens de les surmonter.
Ensuite, faites un remue-méninges sur les moyens de résoudre les problèmes d'utilisation et les objections. Mettez les solutions possibles dans les secondes colonnes de votre feuille de calcul.

Recherchez les opportunités cachées
N'oubliez pas qu'il est important d'être créatif avec les solutions. Voici quelques exemples:

Si vous avez un faible taux de conversion sur un formulaire, avez-vous même besoin du formulaire en premier lieu? Jetez un œil à posterous.com - un excellent exemple de suppression totale du processus d'inscription.

Postérieur
Posterous.com - "Regardez Ma - pas d'inscription!"

Si vous devez conserver votre processus d'inscription, mais que les gens l'abandonnent, comment y remédier? Lovefilm.com est excellent pour la conversion. Si vous abandonnez leur formulaire d'inscription, lors de votre prochaine visite, ils vous redirigeront là où vous vous êtes arrêté - même si vous saisissez l'URL de leur page d'accueil. (Abandonnez leur formulaire d'inscription et vous verrez comment.)

Film d'amour
Lovefilm.com - "N'ai-je pas été ici avant ...?"

C'est la créativité comme celle-ci qui augmentera votre taux de conversion. Si vous faites la même chose que tout le monde, votre taux de conversion sera également le même.

Prioriser les actions (viser des résultats rapides et une amélioration maximale)
Nous avons donc maintenant les objections, les problèmes et les solutions possibles. Ensuite, nous devons les aborder dans le bon ordre. Il y a un coût d'opportunité, nous voulons donc commencer - pas avec les gains rapides - mais avec les gains rapides et importants .

Parcourez la liste avec vos développeurs. Marquez ceux qui peuvent être développés et testés rapidement et facilement. S'ils correspondent à ceux que vous avez mis en évidence ci-dessus (qui peuvent avoir un impact important), vous saurez par où commencer.

Troisième étape: développement et test

Développer les variantes et prendre des captures d'écran
Maintenant, la partie amusante. Commencez à développer les variations. Ne soyez pas tenté de tester trop de choses dans chaque variation - vous ne saurez pas ce qui augmente le taux de conversion et ce qui le diminue. Soyez scientifique dans vos tests et vous obtiendrez des gains plus importants plus rapidement.

Lorsque les variantes ont été développées, assurez-vous d'en faire des captures d'écran. Nous devons conserver des enregistrements de tout ce que nous testons. Il est facile d'obtenir 20 tests dans une campagne et d'oublier ce que vous avez testé au début. Soyez comme Travis Bickle: «Un de ces jours, je vais m'organiser».

Soyez organisé
Aujourd'hui, c'est ce jour-là.

Configurer Crazy Egg sur les variantes
N'oubliez pas vos analyses lorsque vous testez. Crazy Egg est un aliment de base dans mon régime de test. Si le code Crazy Egg est dans votre pied de page, il sera automatiquement sur les nouvelles variantes (tant qu'il s'agit d'un test A / B, pas d'un test multivarié). Configurez simplement un test sur CrazyEgg.com et vous obtiendrez une carte thermique pour la nouvelle page. Comparez les deux et vous comprendrez mieux pourquoi une page se convertit plus haut qu'une autre.

Test à l'aide de Google Website Optimizer ou d'un autre logiciel de test
Google Website Optimizer est assez puissant, assez facile à utiliser et - surtout - entièrement gratuit. Pas d'excuses.

Optimiseur de site Web Google
Google Website Optimizer - le prix est correct.

Permettez-moi maintenant de nuancer ces déclarations. Il est assez puissant prêt à l'emploi, mais vous voudrez peut-être le pirater pour faire des choses comme tester plusieurs objectifs . C'est assez facile à utiliser - surtout si vous avez un bon développeur - mais il existe des alternatives plus faciles.

Pour un guide détaillé sur les tests de logiciels, consultez le site whichmvt.com .

Quatrième étape: revoir et étendre

Enregistrer les résultats et les captures d'écran
Une fois le test terminé, enregistrez les résultats et stockez-les avec vos captures d'écran des variations. En répétant ce processus, nous allons créer un dossier de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. C'est crucial.

Analysez les résultats (les grosses pertes sont tout aussi importantes que les grosses victoires) Les
grosses victoires sont impressionnantes. Les grosses pertes peuvent aussi être intéressantes - il suffit de les retourner. Donc, plutôt que de dire: «La page B a abaissé le taux de conversion de x%», vous devriez dire: «Quelque chose à propos de la page A a effectivement augmenté le taux de conversion de y% par rapport à la page B.»

Ensuite, tout ce que nous devons faire est de trouver ce que c'est. Jetez un œil à vos captures d'écran de Crazy Egg et passez en revue votre liste d'objections et de problèmes d'utilisation.

Si vous avez obtenu une victoire, peut-elle être développée davantage?
La première question après avoir remporté une victoire est: «Comment pouvons-nous développer cela?» Donc, si vous ajoutiez un témoignage à votre page de destination, que se passerait-il si vous en ajoutiez cinq de plus? Amenez l'élément gagnant à l'extrême et voyez combien vous pouvez gagner.

Si vous avez gagné, peut-il être appliqué à d'autres parties de l'entonnoir?
La deuxième question est: «Comment pouvons-nous appliquer cela ailleurs?» Prenez le principe qui a augmenté le taux de conversion - ajouter de la confiance, mettre l'accent sur un avantage particulier, introduire une garantie - et trouver comment l'appliquer à d'autres parties de l'entonnoir.

Ensemble, ces deux questions peuvent amplifier plusieurs fois les augmentations du taux de conversion. 

Étape cinq: répéter

Comme vous pouvez le voir, le processus fonctionne en cycle. Les informations que vous obtenez après avoir terminé un test alimenteront le haut - vous donnant des idées pour d'autres tests à essayer.

Processus de Conversion Factory
Il s'agit de l'approche de Conversion Factory pour l'optimisation du taux de conversion.

Après quelques séries de tests, répétez tout ou partie de la première étape (recherche et analyse). Les testeurs d'utilisabilité ont-ils toujours du mal avec les mêmes choses? Les clients potentiels sont-ils encore incertains des avantages de votre produit? De toute façon, vous aurez de nouvelles idées pour CRO.

Suivez ce processus et vous augmenterez rapidement et de manière fiable votre taux de conversion.

Et maintenant?

Merci d'avoir réussi jusqu'à la fin. Si vous n'avez pas encore téléchargé les feuilles de calcul , vous pouvez les obtenir maintenant.

Si vous souhaitez obtenir plus d'articles sur l' optimisation du taux de conversion , inscrivez-vous à la liste de diffusion sur conversionfactory.com et nous vous tiendrons au courant.

Merci!

Stephen.

À propos de stephen-15402 - Stephen Pavlovich gère Conversion Factory, une agence britannique spécialisée dans l'optimisation du taux de conversion pour des niches hautement compétitives.

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